Реферат: Жизненный цикл туристского продукта

рынка, требующий вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Следовательно, позиционирование - это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга [17, с.19].

Х Качество

● высокое

Y

●

НизкиеВысокие

цены

Рис. 1.2. Схема позиционирования туристского продукта

Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

- позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);

- позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет турпродукт;

- позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;

- позиционирование по соотношению цена/качество;

- позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;

- позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

Выбор стратегии позиционирования туристского продукта требует учета ряда

факторов. Необходимо, в частности, следующее:

- иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским продуктом в сознании потребителей;

- знать позиционирование конкурирующих продуктов;

- выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы для ее обоснования;

- убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей;

- оценить уязвимость позиционирования;

- обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями [17, с.20].

Известны четыре основные ошибки, связанные с позиционированием продукта:

- поверхностное позиционирование - отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

- однобокое позиционирование - создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;

- неблаговидное позиционирование - попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;

- неоднозначное позиционирование - создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах.

Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того, как позиция выбрана, следует довести позицию до сведения потребителей.