Шпаргалка: Банковский маркетинг
1. корпоративный рынок; 2. розничный рынок; 3. кредитно-финансовые учреждения;
4. Правительственный рынок. Б. Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг. На этом этапе выявляются наиболее привлекательные для клиентов банковские продукты, которые можно сравнить с услугами конкурентов. При сегментации рынка по продуктовому признаку выделяют 4 группы банковских услуг: 1. кредиты; 2. вклады; 3. инвестиции; 4. прочие услуги.
Этот вид сегментирования дает лишь укрупненную картину структуры потребительского рынка. В. Сегментирование рынка по нескольким переменным. Целесообразно завершать процесс сегментации по группам потребителей дополнительным сегментированием по нескольким переменным одновременно. За процессом сегментации следует этап отбора целевых сегментов.
15. Изучение розничного и оптового рынка, предполагающее выявление основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализ покупательского поведения, вооружает менеджеров банка и рядовых служащих знанием своего клиента. Характер покупательского поведения в различных сегментах розничного рынка имеет свои особенности. Прежде всего, необходимо ответить на вопрос: "Кто покупает?". В силу того, что обслуживаемые сегменты могут быть весьма разнообразными, остановимся на общих принципах поведения розничной клиентуры.
Рассмотрим покупательское поведение в трех направлениях: А. Факторы, оказывающие влияние на клиента. Их можно разделить на две большие группы: 1. внешние побудительные факторы; 2. личностные факторы.
1. Внешние побудительные факторы включают:
а) Факторы маркетинга: • продукт; • цена; • система распространения; • комплекс стимулирования.
б) Факторы среды: • экономические; • политические; • технологические; • социальные; • правовые; • природные; • культурные.
2. Личностные факторы оказывают влияние на типы предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные продукты/услуги, а также на способы влияния на клиента. Среди наиболее существенных личностных факторов обычно выделяют следующие: • возраст и стадия жизненного цикла; • род деятельности; • экономическое положение; • образ жизни; • тип личности.
Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на покупательское поведение дает возможность определить вероятную реакцию клиента на те или иные предложения банка. Б. Мотивы клиента. Мотив - это потребность, побуждающая человека к поиску путей к ее удовлетворению.
Потребности бывают двух типов: - рациональные и эмоциональные. Желание удовлетворить эти нужды являются поводом для обращения к специфическим банковским услугам.
Рациональные мотивы: а) прибыль или экономия; б) эластичность услуг (гибкость, приспосабливаемость); в) качество услуг; г) скорость; д) безопасность; е) гарантированное обслуживание; ж) удобство; з) репутация и ощущаемое техническое мастерство.
Эмоциональные мотивы: а) "свое "Я"; б) личная власть и влияние; в) желание быть принятым в обществе; г) снижение личного риска; д) личная выгода или прибыль; е) физическое и эстетическое удовлетворение.
Эмоциональные мотивы во многих случаях перевешивают рациональные мотивы. Среди факторов, помимо мотивации, выделяют: восприятие, усвоение, убеждение и отношения. В. Процесс принятия решения о приобретении банковских услуг. Основные этапы процесса принятия решения о приобретении банковских продуктов/услуг можно представить в схематическом виде, как ряд последовательных шагов, направленных на удовлетворение потребности.
16. Изучение розничного и оптового рынка, предполагающее выявление основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализ покупательского поведения, вооружает менеджеров банка и рядовых служащих знанием своего клиента. *Отношения банка с субъектами оптового рынка имеют ряд особенностей, не характерных для взаимоотношений с розничной клиентурой. *В поведение организаций вмешиваются еще две группы факторов: • особенности организации; • межличностные отношения.
Особенности организаций определяются целями, задачами, выработанной политикой, методами работы, организационной структурой и историей.
Работа банка на рынке организаций характеризуется следующими обстоятельствами:
1. Во взаимоотношениях банка и организации участвуют как минимум два представителя.
2. Контакты банка с организацией осуществляются, как правило, на уровне финансового директора. 3. Принятие решения организацией о приобретении банковских услуг определяется воздействием комбинаций факторов, присущих любой организации (история, структура, цели, стратегия, персонал). 4. Представитель организации, контактирующий с банком. Это конкретный человек с присущим ему комплексом индивидуальных особенностей, ценностей и мотивов. 5. Важнейшие решения, касающиеся отношений с банком, принимаются, в основном, после детального обсуждения на уровне высшего руководства организации. 6. Для финансовых служащих, которые не являются профессиональными агентами по закупкам, гораздо большее значение имеют эмоциональные мотивы. 7. Банковским служащим необходимо знать в организациях лиц, принимающих решение и участвующих в приобретении банковских услуг и критерии, которыми они пользуются при принятии решений. 8. Услуги банка рассматриваются организациями как способствующие достижению целей и задач их основной деятельности. 9. Целесообразно участие банковских служащих в процессе принятия решений организацией на ранних этапах, когда происходит выбор банковских услуг. 10. Продажа банковских услуг требует применения комплексного маркетингового подхода, а также внутрибанковской координации при взаимодействии с крупной промышленной группой (ТНК и дочерних компаний). 11. Банковский служащий, через которого осуществляется контакт организации с банком, должен быть наделен достаточными полномочиями в заключении соглашений о продаже услуг, чтобы внушать должное доверие организации. 12. Изучение банковскими служащими организации финансовой службы компании для выработки подходов эффективной работы с ней (компанией). Специфика банковских услуг такова, что процесс принятия решения организацией (субъектом оптового рынка) об их приобретении, проходит те же стадии, которые характерны для розничной клиентуры.
17. Следующим шагом после выбора подходящего сегмента является решение проблемы внедрения. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте по отношению к конкурентам. Возникает необходимость оценки положения конкурирующих банков, которая во многом определяется качеством и достоверностью собранной информации. Имея представление о положении конкурентов в данном сегменте, принимается решение о возможных стратегиях выхода на рынок.
Возможны два варианта действий: а) расположиться в каком-либо подсегменте рядом с конкурентом и вступить с ним в борьбу за обладание избранной долей рынка; б) занять свободный сегмент. *В случае (а) банк должен быть уверен, что сможет вытеснить конкурентов; в случае (б) необходимо предоставлять услуги с характеристиками, которых нет в услугах конкурентов.
Обе стратегии позиционирования должны быть проанализированы с точки зрения минимизации риска.
Таким образом, посредством позиционирования своих продуктов на рынке банк может определить лучший способ внедрения в избранный целевой сегмент.
18. Планирование комплекса маркетинга является необходимой и важнейшей частью управления маркетингом и объединяет все переменные факторы, с помощью которых банк может воздействовать на клиентов с целью получения желаемой ответной реакции. *Планирование комплекса маркетинга осуществляется в соответствии с решением о позиционировании банковских продуктов, т.к. позиционирование продукта определяет требования к его параметрам, цене, способу реализации, рекламной кампании, стимулированию сбыта и другим элементам комплекса маркетинга. Основной задачей планирования комплекса маркетинга является разработка стратегий по каждой его составляющей.
19. Комплекс маркетинговых коммуникаций или система стимулирования, относится к числу контролируемых факторов. В рамках общей стратегии маркетинга банк разрабатывает стратегию коммуникаций с целью эффективного воздействия на целевую аудиторию.
Банк постоянно участвует в сложной коммуникационной среде. Контактирует со своей клиентурой, центральным банком, различными финансовыми институтами, разными контактными аудиториями. Задача б