Шпаргалка: Медиапланирование

• величина частоты контакта с рекламным сообщением

• выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании

• период проведения рекламной компании

• бюджет

• формат рекламных сообщений

Схема охвата – распределение частоты размещения рекламного сообщения в течении рекламной кампании. Мгновенно добиться заданного эффекта охвата невозможно => в течении рек. кампании или к определенному этапу можно его добиться. Для товар, имеющего разовый характер необходимо добиваться заданного максимального эффективного охвата мгновенно. На этапе предварительного планирования необходимо определить не только сколько раз потребитель контактирует с рекламным сообщением, но и как эти разы распределены по длительности рекламной кампании.

При разработки схем охвата нужно учитывать:

4) частоту появления новых потребителей, т.е. чем чаще появляется новый потребитель, тем чаще должна быть реклама

5) частота покупок (цикл потребления) Чем выше частота покупок, тем чаще должна быть реклама

6) степень забываемости товара (чем выше степень забываемости, тем чаще должна быть реклама – зависит от «Брендированности» товара и от особенности покупательского поведения.

Существующие схемы охвата разработаны для двух типов товаров и услуг:

I . Новые товары/услуги

а) блиц-схема

охват

время

Такая схема требует большего кол-ва вариантов с единой стратегией позиционирования. Схема пригодна в основном для для крупного товаропродвижений, способных обеспечить длительность маштабированного рекламного воздействия. Затраты постоянны в течении всего рекл цикла, а длительность=времени, пока товар считается новым.

б) клинообразная схема. Ширина квдрата пропорциональна частоте охвата. Такая схема эффективна для товаров с низкой степенью вовлеченности.

в) Обратный клин. Данная схема используется для рекламы, где одним из ведущих моментов покупки явл соц. одобрение. Маркетологи делают ставку на личное влияние части ЦА. Придание эксклюзивности.

г) быстрая мода. Схожа с блиц схемой, но действует только на стадии роста продаж товара, схема привязана к ЖЦТ и это стадия роста.

II . Уже существующие товары на рынке

а) схема для обычного цикла потребления. Пригодна для товаров повсеместного спроса с относительно малым циклом потребления.В идеале в каждом цикле потребления нужно охватить каждого цел покупателя. затраты на рекламу постоянны в каждом из циклов, но зависят от степени лояльности покуп. к торговой марки. Чем ниже лояльность, тем выше затраты. Для оптимизации этой схемы необходимы 2 исследования:

1) установление цикла покупки в товарной категории

2) изучение структуры потребителей по лояльности к данной торговой марки.

Периодичность соответствует циклу потребления товара

б) Схема осведомленности. Пригодна для товаров с большим циклом потребления и большим временем принятия решения.

в) схема переменного охвата. Применяется для продуктов и услуг сбольшим ЖЦТ, но маленьким временем принятия решения. Рекламное воздействие осущ-ется постоянно, но на различные части ЦА. В этом случае меняются каналы распределения.