Шпаргалка: Основные понятия маркетинга
Так же маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.
В зависимости от типа организации и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д. (Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. Основы маркетинга. Учебное пособие для студентов, 2005, стр. 22–29.).
4. Функциональная структура управления маркетингом
Авторы Дохолян и Овсянникова считают что, функциональная структура управления маркетингом это – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Данная структура предусматривает закрепление определенных функций, таких как реклама, стимулирование сбыта, ценообразование, маркетинговые исследования и маркетинговое планирование, за отдельными подразделениями, рабочими группами или сотрудниками. Наиболее оптимальной является функциональная структура управления отделом маркетинга. т. к. одним из ее достоинств является простота и дешевизна. (С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянникова. Основы маркетинга. Часть 2, учебно-методический комплекс, 2000, стр. 296.).
По мнению Румянцевой для функциональной структуры управления маркетингом характерно создание структурных подразделений, каждое из которых имеет свою четко определенную, конкретную задачу и обязанности. Следовательно, в условиях данной структуры каждый орган управления, а также исполнитель специализирован на выполнении отдельных видов управленческой деятельности (функций). Создается аппарат специалистов, отвечающих только за определенный участок работы. В основе функциональной структуры управления лежит принцип полного распорядительства: выполнение указаний функционального органа в пределах его компетенции обязательно для подразделений. Решения по общим вопросам принимаются коллегиально. (Румянцева З.П. Общее управление организацией. Теория и практика Учебник. – М.: Инфра-М, 2001, стр. 304.).
Дорошев считает, что функциональная структура управления наиболее часто используется в практике деятельности фирм. При такой структуре в непосредственном подчинении вице-президента или маркетинг-директора находятся отделы (или какие-то другие подразделения): управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж, сервиса. Отдел управления маркетингом координирует деятельность других отделов. Число таких отделов может быть различным. Например, может быть еще создан отдел ценообразования, в то время как некоторые из указанных могут быть объединены в один.
5. Товарная структура управления маркетингом
По мнению авторов учебника «Маркетинг», товарная структура управления маркетингом выбирается в том случае, когда на предприятии выпускается большой ассортимент разнообразных марочных товаров. Товарная структура является дополнением функциональной структуры. (Белоусова С.Н., Белоусова А.Г. Маркетинг: 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д: Феникс, 2003, стр. 181.).
Алферова считает, что использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом, нежели они могли быть при выборе функциональной структуры. Однако такие затраты вполне оправданны, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций. (Алферова Л.А. Маркетинг. Томск: 2000, стр. 154.).
Алексунин так говорит о товарной структуре управления маркетингом: «товарная структура управления, основанна на распределении ответственности маркетологов за товары и группы товаров, выпускаемые фирмой. Она используется в случае выпуска фирмой многономенклатурной продукции, сильно отличающейся друг от друга». (Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2001, стр. 160.).
6. Внутренняя и внешняя среды маркетинга
По мнению Аренкова к внутренней среде относятся функциональные структуры предприятия, обеспечивающие управление, разработку и испытания новых товаров, их серийное производство, продвижение товаров к покупателям, обслуживание и обеспечение запасными частями, обучение методам работы персонала с покупателем, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов и т.д. В понятие внутренняя среда входят также квалификация кадров, их правильное использование, система передачи информации от верхних этажей управления к нижним и обратно. (Аренков А.И. Маркетинговая среда: основы теории и методики // Экономика строительства. –1999, стр. 30–38.).
Определение внутренней среды по учебнику «Современный маркетинг»: «Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация». (Современный маркетинг. / Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991, стр. 67.).
Виханский считает, что внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации. (Виханский О. Стратегическое управление. – М.: Гардарика, 1999, стр. 103.).
Понятие внешняя среда по Аренкову включает покупателей с их демографическими характеристиками, от которых зависит сбыт товаров; конкурентов; посредников; финансовые учреждения; рекламные агентства (осуществляющие рекламу товаров предприятия); таможенные и другие правительственные органы; законодательство; общую экономическую ситуацию; политический климат в стране; научно-технические достижения; культурные и другие традиции. (Аренков А.И. Маркетинговая среда: основы теории и методики // Экономика строительства. –1999, стр. 30–38.).
Котлер рассматривает внешнюю среду как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения. (Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2000 стр. 102.).
7. Комплексное исследование рынков сбыта. Рынок и его структура
В общем случае по мнению Роботова методика исследования и комплексного анализа рынков сбыта товаров предприятия имеет следующие этапы:
· Разработка маркетинговой стратегии предприятия по работе на рынках определенных товаров.
· Общий качественный анализ рынков.
· Количественный анализ рынков по абсолютным показателям.
· Количественный анализ рынков по относительным показателям.
· Комплексный анализ рынков сбыта товара.
· Принятие решения о работе предприятия на рынках с учетом использования производственных мощностей предприятия. (Роботов А.С. Основы товарной политики строительного предприятия, 2001, стр. 28.).
В учебнике «Экономическая теория» рынок представляет собой сферу обмена (обращения), в которой осуществляется связь между агентами общественного производства в форме купли-продажи, т.е. связь производителей и потребителей, производства и потребления. (Экономическая теория под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко Минск, БГЭУ 1999, стр. 47.).
Авторы учебника «Рынок. Микроэкономическая модель» считают, что рынок – это институт, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг. Рынок как развитая система отношений товарного обмена представляет собой систему отдельных взаимосвязанных рынков, элементов «большого» рынка. Таким образом, рынок охватывает элементы, непосредственно связанные с обеспечением производства, а также элементы материального и денежного обращения. (Долан Эдвин Дж., Линдсей Дэйвид Е. Рынок. Микроэкономическая модель. Санкт – Петербург. Издательство Автокомп. 1999, стр. 78.).
Фролова пишет: «Структура рынка – это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размеры фирм, степень сходства или отличия товаров разных фирм, легкость входа на и выхода с конкретного рынка, доступность рыночной информации». (Т.А. Фролова, Микроэкономика. Таганрог: ТРТУ, 2006, стр. 26.).
Определение структуры рынка по Голубкову – это совокупность отдельных локальных рынков в границах национальной экономики страны (внутреннего рынка), а также – национальных рынков в пределах мирового хозяйства и его отдельных регионов, их взаимосвязь и взаимодействие между ними. (Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000. – 440 с.).
По мнению Фроловой рынок представляет собой систему отдельных взаимосвязанных рынков: