Шпаргалка: Основные понятия маркетинга
Инструментами противодействующего маркетинга являются: повышение цен, ограничение доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация. (Немкович Е.Г., Курило А.Е. Маркетинг малого и среднего бизнеса, 2001, стр. 61–73.)
12. Выявление неудовлетворенных потребностей
В техническом словаре для выявления неудовлетворенных потребностей и проблем покупателей, которые могут стать источником идей о новых товарах, используют методы «мозгового штурма», опроса покупателей на основе «листа проблем», анализа покупательских выгод, работы с инициативными пользователями, исследования образа жизни людей и др. (Технический словарь, том 3.).
По мнению Волковой выявление неудовлетворенных потребностей является заключительным этапом изучения спроса на рынке. После того, как компания осуществила сегментацию рынка, определила характерные особенности спроса каждого из сегментов, ей требуется определить место предполагаемой к сбыту продукции на данном рынке.
В практике маркетинга используется ряд подходов к выявлению неудовлетворенных потребностей покупателей. Один из них – обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название «проблемного», состоит в разработке перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100–200 фирм-заказчиков (или соответствующее число индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого товара. (Волкова Л. Процесс сегментирования и работы с сегментами, 2001, стр. 38.).
13. Исследование конкуренции на рынках сбыта
В пособие по составлению бизнес-планов проводят реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпускающие их фирмы, определяют источники информации, указывающие на то какие товары являются наиболее конкурентноспособными, сравнивают конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг). Желательно отобразить, какие знания о действиях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары (услуги).
Следует показать достоинства и недостатки конкурирующих фирм, определить сферу каждого конкурента на рынке, показать, кто имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественная. Желательно провести ранжирование конкурентных позиций фирмы, что позволит уточнить ее положение и выявить возможности для потенциальных улучшений.
Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной кампании и имидже фирм. (Пособие по составлению бизнес-плана. Москва, 1998, стр. 31.).
14. Причины неудач при реализации товаров-новинок
Попов выделяет несколько причин неудач:
– Дороговизна процесса разработки.
– Разработка новых товаров требует времени, хотя в некоторых случаях его удается существенно сократить. Непостоянство и непредсказуемость рынка увеличивает рискованность коммерциализации таких товаров.
– Непредвиденные задержки в процессе создания – также серьезная проблема для разработчиков.
– Не дает для оснований оптимизма и статистика результативности пути инноваций. Новые товары терпят неудачу и в удручающих масштабах. В одном недавнем исследовании показано, что 80% новых потребительских товаров в упаковке оказываются неконкурентоспособными. (Попов, В. Разработка нового продукта/ В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №4, стр. 17.).
По мнению Хотяшевой условно причины неуспеха новинки на рынке можно разделить на две группы: маркетинговые ошибки и форс-мажорные обстоятельства. К последним относятся непредвиденные изменения во внешней среде, негативно сказавшиеся на спросе на новый товар (резкое падение спроса, изменение потребительских предпочтений, неожиданная реакция конкурентов, макроэкономические кризисы и т.д.). Прогнозировать такие изменения достаточно сложно, равно как и противостоять им.
Однако чаще всего причинами неуспеха новой продукции становятся маркетинговые просчеты компании. Среди таких маркетинговых ошибок можно назвать:
– «размывание» новизны товара;
– отсутствие четкого целеполагания до начала R&D;
– ошибки в выборе целевого рынка;
– слабый комплекс marketing-mix;
– несовершенство качественных характеристик товара;
– временные ошибки;
– несоответствие планового и фактически необходимого бюджета. (О.М. Xoтяшeвa, Стратегический маркетинг, 2002, стр. 20.).
15. Ассортиментная политика
В финансовом словаре ассортиментная политика – формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. (Финансовый словарь.).
По мнению Комаха вопрос о расширении / сужении ассортимента выпускаемой / продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)
Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.
Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.