Шпаргалка: Шпаргалка по Маркетингу 5
3. представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их исп-я
4. при разработке плана маркетинга (комплекса) учитываются особ-ти отдельных сегментов, что делает его более эфф-ным
№2. Оптовая торговля – любая деят-ть по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или проф исп-я.
Функции:
1.Закупка товаров. Оптовый торговец закупает товары в больших количествах, устраняя тем самым неудобства, которые проистекают из территориальной разбросанности предприятий, производящих ту или иную продукцию. Он производит заготовки сельскохозяйственной продукции, поступающей от многочисленных производителей, или же обращается к промышленникам, чтобы получить от них изделия разнообразной спецификации. Действуя таким образом, оптовый торговец, с одной стороны, помогает производителям регулировать сбыт продукции, немедленно оплачивая стоимость товара, с другой — оказывает важную услугу розничным торговцам, избавляя их от некоторых затруднений, связанных с созданием товарных запасов: от необходимости делать значительные капиталовложения и обладать техническими знаниями, относящимися к качеству продуктов, выбору поставщиков и функционированию рынка внутри страны и за рубежом.
2. Складирование товаров. Промышленники, стремясь воспользоваться преимуществами массового производства, стараются производить и сбывать большие объемы продукции, в то время как розничные торговцы предпочитают закупать лишь небольшие партии товаров, которые легко могут найти сбыт. Вот здесь и появляется оптовый торговец, который может примирить эти противоположные устремления; закупая товар в больших количествах, он дробит его на мелкие партии и перепродает розничным торговцам по мере того, как товар расходится среди покупателей. По этой причине ему приходится создавать значительные товарные запасы, и складирование товаров является одним из характерных аспектов деятельности оптовика
3, Сбыт товаров. Оптовый торговец обязан поставлять розничным торговцам товары в том виде, который отвечает их запросам; это значит, что он должен производить дробление товаров на партии, формировать ассортимент и обеспечивать доставку продукции.
Товары отпускаются со склада розничным торговцам довольно мелкими партиями в соответствии с возможностями их сбыта потребителям в весьма сжатые сроки, что облегчает финансовое положение торговцев. Часто розничный торговец запрашивает очень разнообразный набор товаров (например, в бакалейной торговле он может насчитывать от 2 до 2,5 тыс. наименований, в торговле галантереей — до 6 тыс., а в торговле москательными товарами число наименований может достигать 12 тыс.); в таком случае оптовый торговец должен производить отбор из своих товарных запасов, чтобы обеспечить нужный ассортимент.
БИЛЕТ №8.
№1. Демографич переменные – самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин популярности состоит в том, что потр-ти и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часть связаны с демогр признаками. Другая причина кроется в том, что демогр хар-ки легче большинства других типов переменных поддаются замерам. 1. Возраст и этап жизненного цикла семьи (потр-ти покупателей меняются с возрастом). 2. Пол (применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам). 3. Уровень доходов. 4. Сегментирование по нескольким демогр параметрам.
№2. Розничная торговля – любая деят-ть по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерч исп-я.
Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций:
* исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
* определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
* осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
* проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
* осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
* проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
* оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.
БИЛЕТ №9.
№1. Геодемографическая сегментация. Новым методом сегментации является геодемографический. Он специально был разработан для того, чтобы соединить преимущества географической и демографической сегментации. Метод базируется на данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе возможных потребителей сгруппированы еще и в региональном разрезе. При его использовании допускается, что группы населения, исповедующие однородные вкусы и привычки, близкий стиль жизни, имеющие близкие по значению другие параметры, применяемые при сегментации рынка по демографическому и психографическому признакам, обычно проживают рядом друг с другом, по соседству, в одном регионе или местности.
Такое предположение в принципе оправдано, когда речь идет о промышленно развитых странах или о районах, где сконцентрирована какая-то одна отрасль промышленности. Например, в США наблюдается высокая концентрация по месту проживания людей с годовым доходом выше 50 тыс. дол. Точно так же в нашей стране применение такого метода вполне оправдано в районах, где расположены угольные бассейны, крупные металлургические или оборонные предприятия. Действительно, вся жизнь населения таких регионов в значительной мере детерминирована не только в географическом, но и в демографическом и психографическом отношении.
В качестве примера практического использования данного метода сегментирования рассмотрим ситуацию на автомобильном рынке США, сложившуюся в 70-е гг. Все ведущие американские фирмы, выпускающие автомобили, уже тогда поняли важность учета особенностей поведения потребителей. «Дженерал моторе», в частности, выпускал ряд моделей («Бьюик», «Олдсмобил», «Понтиак»), которые по своим техническим и функциональным параметрам (мощности двигателя, размерам, цене) были близки друг к другу. Мало того, многие узлы и детали этих автомобилей унифицированы. Реализация всех моделей осуществлялась по одним и тем же сбытовым каналам, через сеть дилеров фирмы, предлагавших примерно одинаковые условия кредита, рассрочки платежа, уровня обслуживания. Было ли в этих условиях оправданным производство на заводах трех отделений компании моделей примерно одного класса? Оказывается, да. Дело в том, что потребители, не склонные оценивать достоинства машин в терминах технических параметров и спецификаций, обычно привержены к определенной марке автомобилей. Примерно 2/3 из тех, кто покупает автомашину второй раз в жизни, предпочитает ту же марку или продукцию той же фирмы, что и в первый раз. Так, 70% продаж новой тогда автомашины «Мустанг-Торино» фирмы «Форд» пришлось на традиционных потребителей продукции этой компании. Так что выпуск тремя отделениями «Дженерал моторе» трех близких по техническим характеристикам моделей вполне оправдан. Обычно исходные данные при сегментации рынка представляются в виде матриц, по столбцам которых откладываются одни переменные, характеризующие те или иные группы потребителей (пользователей) продукции, а по строкам — другие переменные. На рис. 2 показан пример графического изображения информации при сегментации рынка для систем компьютерного проектирования. По столбцам этой матрицы отложены основные категории инженеров-конструкторов, являющихся пользователями этой техники, по строкам — отрасли промышленности, где эти инженеры работают.
Матричный квадрант этой матрицы образует сегмент рынка, и фирма-изготовитель оборудования для автоматизированного проектирования должна концентрировать свое внимание на особенностях работы на конкретном сегменте.
№2. На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск инф-ции, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
1.Осознание проблемы – буд покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда м.б возбуждена внутр раздражителями. Обычные человеч нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. Нужда м.б возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода… 2. Поиск инф-ции – возбужденный потребитель может заняться поисками дополнит инф-ции. В поисках инф-ции потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья), исп-ть комерч источники (реклама, продавцы). Источники инф-ции, к-рыми пользуются потребители, нужно тщательно выявить и определить их сравнит инф ценность. У потребителей следует спросить, как они впервые услышали о товаре, какой еще инф-цией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников инф-ции… 3. Оценка вариантов – потребитель исп-ет инф-цию для того чтобы составить для себя комплект марок товаров, из к-рого производится окончательный выбор… 4. Решение о покупке – оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплексе выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиб предпочтительного объекта… 5. Реакция на покупку – купив товар, потребитель либо удовл, либо не удовл им: Удовлетворение покупкой – степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными св-вами товара.
БИЛЕТ №10.
№1. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Общественный класс . Принадлежность к одному из общественных классов сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им. Образ жизни . В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой из этих групп