Шпаргалка: Технологии брендинга
13. Основные функции товарного знака
Основными функциями товарного знака специалисты называют: 1) облегчать восприятие различий или создавать различия; 2) давать товарам имена; 3) отличительная - облегчать опознание товара; 4) индивидуализирующая - облегчать запоминание товара; 5) указывать на происхождение товара; 6) рекламная - сообщать информацию о товаре; 7) стимулировать желание купить; 8) охранная - символизировать гарантию.
14. Понятие бренда и частной торговой марки
Бренд – марка, клеймо для указания производителя, подтверждения качества или собственника товара.
Бренд – название, слово, графическое решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товара и услуги, отличия от конкурентов, имеющие общественное признание, высокую денежную стоимость. В маркетинге бренд – это символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с товаром, услугой через наименование, логотип, визуальные элементы и др. Ключевым фактором является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителей при осмыслении бренда как символа.Частная торговая марка – это торговая марка, владельцем которой является специальная розничная сеть (супермаркет, гипермаркет).
реклама маркетинг торговый марка
15. Свойства корпоративных и потребительских брендов
Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании, транслирующих его конкурентные преимущества целевым группам: сотрудникам, инвесторам, конечным потребителям товаров или услуг. Корпоративный бренд –это фирменный стиль в широком смысле, который становится известным и понятным в результате последовательного маркетинга. В практическом смысле, корпоративный брендинг - это идеология и визуальные атрибуты бренда, дизайн фирменного стиля, представительской и сувенирной продукции и пр. В основе корпоративного брендинга лежат мероприятия по созданию положительного образа компании.Потребительский бренд - совокупность вербальных и визуальных элементов бренда показывающие конкурентные преимущества товара целевым группам.Бренд потребительского продукта — последняя стадия перевода акцента с компании на продукт. Так как потребитель практически не соприкасается с компанией, приобретая ее продукты через розничную сеть, клиенту не интересна ни корпоративная культура компании, ни ее ценности, ни опыт общения с ее представителями. Все, что важно на этом этапе — это продукт, и именно на его свойства делается упор.
16. Сущность и понятие локальных брендов
Локальные бренды – это торговые марки, которые производятся в одной стране. Локальные бренды созданы для конкретного рынка. Самое важное — локальный бренд тоньше ощущает потребности покупателей конкретного рынка, так, многие русские бренды русскому человеку ближе, потому что они были созданы с учетом особенностей народа. Но локальные бренды: во-первых, не всегда могут выиграть конкуренцию с огромными глобальными бюджетами мировых брендов, а во-вторых, уступают глобальным брендам еще и по качеству, так как у мировых брендов есть деньги не только на коммуникации, но и на исследования для совершенствования качества продукции и услуг.
17. Отрицательные и положительные стереотипы клиентов и их влияние на рекламное сообщение
Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»). Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным. Основные приемы выявления стереотипов: 1. Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей; 2. Проведение опросов, интервью в фокус-группах; 3. Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара. Положительный стереотип: • Нация, народность • Традиция, мода, обычай, стиль •Престижное место: район города или пригород, центральные улицы, исторические памятники. Герой: актер, спортсмен, политик, бизнесмен. Принадлежность к социальной группе: семья, команда. Отрицательные стереотипы — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта.
18. Управление ассортиментом одного бренда
Линейные (горизонтальные) расширения означают выпуск дополнительных товарных единиц, в той же категории товаров, под тем же брендом, но с новыми характеристиками: ароматами, формами, цветами, размерами упаковки. Подавляющее большинство новых товаров, появляющихся на рынке, относится к линейным расширениям. Линейные расширения связаны с определенным риском. Например: сокращение ассортимента марки приводило к существенному повышению объема продаж. В конечном итоге, представляется, что линейные расширения бренда неизбежны, важно при этом опираться в своих решениях на анализ спроса и прибыльность продукции. Когда под одним брендом продаются товары из разных товарных категорий, принято говорить о зонтичных брендах (к ним относятся ассортиментные, поддерживающие, корпоративные бренды). Зонтичным бренд может быть со дня своего рождения или стать таковым в результате принятия соответствующего управленческого решения. Примеры: (Юнилевер, Проктер энд Гэмбэл).
19. Понятие «зонтичных» брендов, стратегия их создания
Когда под одним брендом продаются товары из разных товарных категорий, принято говорить о зонтичных брендах (к ним относятся ассортиментные, поддерживающие, корпоративные бренды). Зонтичным бренд может быть со дня своего рождения или стать таковым в результате принятия управленческого решения. Другой же способ завоевания собственной ниши — расширение бренда — заключается в том, что под одной товарной маркой выпускаются товары разных категорий. Строго говоря, именно это и является зонтичным брендом (Юнилевер). «Зонтичная» стратегия пригодна для создания сильного бренда. Продукт может успешно продвигаться как под крылом уже существующей торговой марки, так и созданной специально для него. Зонтичный бренд помогает выводить на рынок новые продукты и услуги, а те, в свою очередь, усиливают его позицию. Такой подход требует последовательной и крайне взвешенной коммуникационной стратегии, ведь неудачи каждого продукта так же отражаются на восприятии людьми зонтичного бренда, как и успех.
20. Марочные расширения как возможное решение в бред-ориентированых организациях
Когда марка распространяется на новых потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением, идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления “Nivea for Men”. Расширение бренда включает в себя следующие разновидности: — выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте); — новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин); — новое назначение товара (например, леденцы от кашля); — перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”). Расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы продвижения товара.В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории,
21. Управление несколькими брендами (мультимарочная стратегия)
Мультимарочная стратегия позволяет компании иметь в своем марочном портфеле несколько независимых брендов (наиболее крупные компании, использующие данную стратегию, имеют до нескольких тысяч торговых марок), которые различаются друг относительно друга. Примеры: Юнилевер, Проктер энд Гэмбэл. Основные причины наличия нескольких брендов компании в одной товарной категории: •стремление присутствовать во всех ценовых сегментах рынка (марки различаются по цене); •фланговая защита (смысл фланговых марок – в выпуске аналогов, обычно более дешевых основной марки для защиты от наступления конкурентов); •многомарочный подход (в одной ценовой категории присутствуют марки с разным позиционированием).
22. Вертикальное расширение с помощью суббрендинга
Вертикальный брендинг — это сервисные бренды, которые ранжируются на основании цены и качества. При вертикальном брендинге необходима стратегия суббрендинга — это создание услуг-расширений. К корпоративному названию добавляется индивидуальное наименование или модификатор. Покупатель, потребив услугу, осуществляет процесс сравнения полученного впечатления с ожиданиями. При положительном удовлетворении ожиданий от приобретения услуги клиент повторно обращается в компанию за новой услугой. При отрицательном результате клиент начинает осуществлять поиск новой компании, оказывающей услуги. К основным признакам предоставления высокого качества услуг относят: надежность, отзывчивость, эмпатию, уверенность, материальность. Задача суббрендинга - снизить эти риски путем отделения суббренда, позиционированного в нижнем ценовом сегменте, от родительского бренда.
23. Ребрендинг как способ перепозиционирования торговой марки
Ребрендинг - это изменение бренда, для того чтобы изменить к нему потребительское отношение, убеждения и поведение, конечной задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке. Для достижения поставленных целей компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда: названия, логотипа, слогана, отличительных знаков, цвета, униформы сотрудников и т.д. Ребрендинг всегда нацелен на изменения. Нужно понимать, на что влияет бренд и станет ясно, какие параметры необходимо контролировать. Основное влияние ребрендинг оказывает на изменение восприятия и сознание потребителя. Все остальные факторы (продажи, лояльность) являются следствием изменения восприятия марки и действия значительного количества других критериев - таких как качество обслуживания, сервис. Основа ребрендинга – это изменение восприятия марки, а также изменение восприятия качественных и ценовых характеристик продукции.
24. Применение привлекательных атрибутов в торговых марках
ТМ – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и отграничить его от продукта конкурентов. Включение в наименование торговой марки отчества или псевдонима владельца фирмы или создателя продукта, придает ему элементы мягкости, способствует эффективному восприятию и имеет некоторое обобщающее значение например: «Кузьмич» персонаж похож на нескольких артистов, вызывает положительный настрой; ресторан «Старина Мюллер» вызывает ассоциации с хорошим немецким пивом и старинными традициями. Другие привлекательные атрибуты: например, старинное время основания 1867 г. Эффективными являются способы, вызывающие улыбку и улучшающие настроение например: одним из таких эффектов, вызывающих улыбку, можно считать шуточное название фирмы «Диван Диваныч» название указывает на широкий ассортимент; акцент на лучшие цены, скидки. Атрибутами марки так же могут быть: определенные свойства товара, Преимущества товара, Ценность, Индивидуальность ТМ.
25. Отдельные эффекты и способы продвижения частных торговых марок
1. Снижение цены
2. Возможно собственное производство