Сочинение: Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной компанией
5) обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.
Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов:
1. Сбор базовых, фундаментальных данных.
2. Определение целей.
3. Определение целевых рынков.
4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
5. Общие заключения по работе [8].
3.2 Этапы разработки медиаплана
Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с самого простого. По-существу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов со зрителем. По-английски этот показатель называется - cost per thousand (CPT). В терминологии стандарта TV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей (далее - показатель 1) и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек [3].
Показатель 1. можно рассчитать по следующей простой формуле:
Цена за тысячу = стоимость изготовления конструкции и аренды места: 1000 число экспозиций за сутки. Следующий шаг - расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом - досконально изучить пассажиропоток.
Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория» (average quarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей (телезрителей)). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний - от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 - 7:45 и 9:15 - 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь - июльского минимума по январь - февральского максимум аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей (ведь его можно слушать на пляже, в парке) [16].
Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи (TVR) (радиостанции) (а если быть предельно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.
Рейтинг телепередачи (показатель 2) рассчитывается по формуле:
рейтинг = (аудитория телепередачи / число потенциальных телезрителей).
Данный показатель может быть выражен как в процентном, так и в абсолютном выражении.
Доля аудитории (показатель 3) рассчитывается по формуле:
доля аудитории = (аудитория телепередачи /программы число реальных телезрителей в данное время)*100%.
Вот, к примеру, рейтинг телеканалов и доля аудитории по Украине (табл. 3.1.).
· Rat % - Rating (Рейтинг) - выраженное в процентах отношение Аудитории носителя к общей численности целевой группы.
· Rat # - рейтинг в абсолютном значеннии (количесвто человек в сотнях).
· Shr % - Share (Доля) - выраженное в процентах отношение Аудитории программы/канала к общей численности смотревших ТВ.
· Ats – Average time spent. Среднее время просмотра события в секундах среди людей, которые смотрели событие.
| Для ЦА 18+ | |||||
| rat% | rat# | ats | shr% | ||
| 1 | INTER | 3,21 | 5 212,66 | 01:10:08 | 18,86 |
| 2 | CHANNEL UKRAINE | 1,72 | 2 802,14 | 00:45:51 | 10,14 |
| 3 | STB | 1,43 | 2 317,96 | 00:35:38 | 8,39 |
| 4 | 1+1 | 1,42 | 2 309,95 | 00:33:28 | 8,36 |
| 5 | ICTV | 1,35 | 2 192,48 | 00:34:28 | 7,93 |
| 6 | NEW CHANNEL | 1,27 | 2 072,18 | 00:32:34 | 7,50 |
| 7 | NTN | 0,74 | 1 209,05 | 00:23:29 | 4,37 |
| 8 | CHANNEL 1 Rus | 0,71 | 1 161,64 | 00:42:12 | 4,20 |
| 9 | K1 | 0,40 | 657,68 | 00:14:46 | 2,38 |
| 10 | TET | 0,35 | 570,77 | 00:11:28 | 2,07 |
| 11 | FIRST NATIONAL | 0,27 | 439,85 | 00:09:41 | 1,59 |
| 12 | 5 CHANNEL | 0,22 | 361,24 | 00:08:30 | 1,31 |
| 13 | NTV MIR | 0,20 | 331,10 | 00:14:32 | 1,20 |
| 14 | TBi | 0,15 | 237,53 | 00:09:38 | 0,86 |
| 15 | M1 | 0,13 | 209,18 | 00:05:21 | 0,76 |
| 16 | KINO | 0,13 | 210,66 | 00:06:28 | 0,76 |
| 17 | TONIS | 0,10 | 169,24 | 00:05:43 | 0,61 |
| 18 | MEGASPORT | 0,08 | 125,80 | 00:05:21 | 0,46 |
| 19 | RU MUSIC | 0,07 | 111,77 | 00:07:49 | 0,40 |
| 20 | ENTER FILM | 0,06 | 101,52 | 00:05:23 | 0,37 |
| 21 | 24 CHANNEL | 0,06 | 99,64 | 00:04:45 | 0,36 |
| 22 | ERA | 0,05 | 75,20 | 00:04:47 | 0,27 |
| 23 | O-TV | 0,05 | 74,56 | 00:06:29 | 0,27 |
| 24 | KRT | 0,04 | 70,10 | 00:03:52 | 0,25 |
| 25 | QTV | 0,04 | 62,34 | 00:05:51 | 0,23 |
| 26 | FOOTBALL | 0,04 | 58,95 | 00:05:23 | 0,21 |
| 27 | 34 CHANNEL(Dnepr.) | 0,03 | 53,08 | 00:13:26 | 0,19 |
| 28 | MENU-TV | 0,03 | 53,28 | 00:05:16 | 0,19 |
| 29 | MAXXI-TV | 0,03 | 46,33 | 00:04:51 | 0,17 |
| 30 | CITI | 0,03 | 40,74 | 00:05:22 | 0,15 |
| 31 | TRK KYIV | 0,03 | 43,69 | 00:04:47 | 0,16 |
| 32 | MTV Ukraine | 0,03 | 47,27 | 00:03:43 | 0,17 |
| 33 | K2 | 0,03 | 52,94 | 00:04:00 | 0,19 |
| 34 | NEWS ONE | 0,02 | 29,14 | 00:03:15 | 0,11 |
| 35 | M2 | 0,02 | 35,91 | 00:04:24 | 0,13 |
| 36 | ENTER | 0,01 | 16,22 | 00:01:52 | 0,06 |
| 37 | MUSIC BOX UA | 0,01 | 21,97 | 00:03:41 | 0,08 |
| 38 | REAL ESTATE | 0,01 | 23,08 | 00:03:30 | 0,08 |
| 39 | ODTRK (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 40 | UT2 (na) | 0,00 | 0,07 | 00:00:48 | 0,00 |
| 41 | RTR PLANET (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 42 | 1st SPORT (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 43 | 11 CHANNEL(Dnepr.) (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 44 | RTVi (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 45 | FIRST BUSINESS (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 46 | OTB (Kharkov) (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 47 | TVCI (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 48 | DETSKIY MIR (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 49 | STAR TV | 0,00 | 7,92 | 00:01:28 | 0,03 |
| 50 | SMASH TV (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 51 | GLAS (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 52 | A-ONE (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 53 | UBC (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 54 | NASHE KINO (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 55 | SIMON (Kharkov) (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 56 | TV21 (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 57 | CHERNOMORSKAYA | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
Таблица 3.1. Рейтинг телеканалов и доля аудитории по Украине
Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах. В общем же случае, рейтинг - численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читающих газеты или журналы, т.е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах. Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, на которой определяется рейтинг [19].
Очевидно, что численность базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности граждан теле- и радиоприемниками и технической возможности принимать хотя бы один теле (радио) канал.
Рейтинг рекламного блока ниже, чем расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже - в межпрограммном блоке. Здесь срабатывает эффект, для обозначения которого на Западе даже возник специальный термин: zapping (переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы). Практики медиапланирования считают, что при величине рекламного блока до 1 минуты падения аудитории нет. При блоке до 3 минут аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 минут аудитория канала падает резко - переключение приобретает массовый характер. Пытаясь бороться с зэппингом, р/а "Video International", например, синхронизировало размещение рекламы, на тех телеканалах, где ими контролируется рекламное время. Телезритель щелкает пультом, а рекламный блок одновременно идет и на РТР, и на НТВ, и на ТВ-Центр [6].
Ни телефонный опрос, ни дневниковая панель не позволяют точно отследить падение телевизионной аудитории в момент начала выхода рекламного блока. Это под силу лишь электронному датчику, фиксирующему работу телевизора на определенном канале, который периодически сбрасывает данные по телефонному каналу в компьютер исследовательской фирмы (на Западе подобные устройства получили названия people-meter) [21].
Показатель 4 - сумма рейтингов рекламной кампании (GRP - gross rating points), GRP = рейтинг передачи*количество выходов