Статья: Четыре элемента процесса убеждения
Наличие в сообщении информации о том, как избежать грядущей опасности.
Возникновение у реципиента (аудитории) уверенности в том, что предлагаемые рекомендации выполнимы, так что каждый человек может ими воспользоваться.
В самом деле, если человек не очень напуган возможностью показаться несовременным из-за того, что у него нет сотового телефона, то он, скорее всего, не станет спешить воспользоваться услугами сотовой связи. С другой стороны, если даже курильщик очень боится потерять здоровье вследствие своей пагубной привычки, но в то же время знает, что бросить курить он не может, то постоянное запугивание страшными заболеваниями приведет его к ипохондрии и депрессии, что уже наверняка резко подорвет его здоровье. Таким образом, человек чувствует себя загнанным в угол, он не видит для себя никакого выхода.
Поэтому предупреждение об опасности будет эффективным, если оно выполнено не в самых мрачных похоронных тонах, если человек убежден, что ему грозит реальная опасность, если есть дельная конкретная рекомендация, как ее избежать, если он уверен, знает, что вполне способен выполнить рекомендации.
Сообщение, предупреждающее об опасности и вызывающее страх, действительно оказывается более эффективным, чем просто информация, сообщающая о чем-то или даже содержащая заманчивое обещание. Кроме того, исследование Мейерович и Чайкен подтверждает идею Чалдини о том, что страх потери сильнее, чем радость обретения или сохранения.
Аргументирование. Степень убедительности сообщения зависит также от:
количества и качества аргументов;
способа аргументирования (доказательства);
порядка изложения аргументов;
формы их изложения.
Традиционно считается, что увеличение числа аргументов в сообщении повышает его убедительность, потому что большое количество аргументов предоставляет людям больше информации для обдумывания.
ОднакоД. Качоппо и Р. Петти показали, что возросшее число доказательств в сообщении действительно может повлиять на установки, но не потому, что люди их обдумывают. Они могут вообще не задумываться о доказательствах, а просто, используя эвристику представительности — «если аргументов много, значит, истинность сообщения несомненна» — принимать решения. Поэтому для убедительности может быть достаточно лишь того, чтобы люди поняли, сколько доказательств (аргументов) содержится в обращении — относительно много или относительно мало.
Ф. Зимбардо и М. Ляйппе считают, что качественными, вескими аргументами будут те доводы, которые выдерживают сравнение с имеющимися у аудитории знаниями, способные перебросить мостик между рекомендуемой позицией и прежними установками аудитории. Аргументы будут восприниматься как солидные и убедительные в том случае, если они покажутся четко сформулированными, неопровержимыми, содержащими что-то новое. А для этого, кроме всего прочего, необходима еще и безапелляционная уверенность, напористая манера их изложения.
Еще один вопрос, касающийся содержания сообщений, связан с тем, какая аргументация — односторонняя или двусторонняя — действует эффективнее. Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Здесь все зависит от обстоятельств.
Изложение одной точки зрения будет более действенным в том случае, если:
аудитория не настроена враждебно;
излагается одна позиция и нет оппонентов, которые будут обосновывать другую;
ставится цель немедленно, пусть даже на короткое время, изменить мнение аудитории.
В других обстоятельствах более эффективным будет представление доводов как «за», так и «против».
Какую точку зрения — «за» или «против» — излагать сначала, а какую потом? Если обе позиции озвучиваются примерно в одно и то же время, то в целом для достижения долговременного эффекта порядок изложения конкурирующих точек зрения не важен. Если одна позиция излагается первой, то ее убедительность повысит «эффект первичности». Но убедительность другой позиции, представленной вслед за первой, усилит «эффект новизны» или «своевременности».
Наконец, действенность сообщения зависит от того, какие средства используются для его передачи. Нужно помнить, что выбор средств предопределяется теми целями, которые ставит перед собой агент влияния. Если он хочет что-то внушить или просто познакомить аудиторию с какой-то точкой зрения, тогда лучше использовать визуальные (видеозапись, телетрансляцию) или аудиальные средства.
Если же сообщение содержит сложную для понимания информацию и ставится цель убедить или переубедить людей, то есть основательно сформировать или изменить установки, тогда лучше использовать письменную форму передачи сообщений.
3. Контекст
Социальное воздействие всегда происходит в определенных социальных обстоятельствах, которые могут как способствовать, так и препятствовать убеждению и внушению.Любая социальная ситуация является отвлекающим фактором.
На первый взгляд, каждый отвлекающий фактор должен снижать эффективность убеждающего воздействия, но это не совсем так. Помехи, шум разумеется мешают внимательно воспринимать и обдумывать сообщение, затрудняя таким образом активизацию центрального процесса переработки информации.
Но, с другой стороны, именно это обстоятельство может способствовать активизации периферийного процесса восприятия сообщения, проще говоря, может облегчать процесс внушения. Если, допустим, в сообщении утверждается нечто такое, с чем вы не можете согласиться, и в то же время действует отвлекающий фактор, скажем, рядом слышится смех и радостные голоса, то все это может помешать вам подыскать нужное возражение против утверждаемого в сообщении. Вы, таким образом, лишаетесь возможности аргументированно подтвердить свою позицию. А это может, в свою очередь, поколебать вашу уверенность в собственной правоте.
Еще один интересный пример действия отвлекающего фактора получил название феномена клаки. Его открытие пришлось на 1820 год, когда два завсегдатая парижской оперы Саут и Порчер создали новую профессию — клакера, то есть специально нанятого человека, который за плату бурно выражал восхищение и аплодировал во время выступления оперных певцов. Обычно администраторы оперных театров и певцы нанимали нескольких клакеров, которым удавалось своими восхищенными криками провоцировать аудиторию на бурные овации выступающим артистам.
Позднее клакеры начали специализироваться в более узких областях — одни стали профессионалами плача, другие — смеха, третьи — восторга. Еще позднее группы клаки, то есть поддержки, стали нанимать не только на оперные представления, но и на выступления артистов других жанров, а затем даже на выступления политиков. Таким образом, специально нанятые провокаторы, отвлекая внимание аудитории, могут способствовать либо успеху, либо провалу агента влияния.
Значит ли это, что купленные клакеры обязательно дискредитируют выступление, скажем, политических ораторов? Совсем нет. Если выступающий обращается к непредубежденной аудитории и при этом спокойно реагирует на выкрики и язвительные комментарии клакеров, да еще и умело парирует их, то тем самым он может усилить свои позиции, оказав большее влияние на слушателей.