Статья: Что конкурентная разведка может сделать для вашей компании
Классическим можно считать пример, когда представители компании Samsung в Лос-Анджелесе прочли в американской прессе, что последний американский завод по производству гитар может скоро закрыться из-за более дешевых корейских инструментов, заполонивших рынок. Эта информация была отправлена в Сеул, так как она имела отношение к корейской продукции.
Поскольку гитара — один из символов американской независимости и духа свободы, наравне с образом ковбоя, американские законодатели склонялись к защите производителя гитар с помощью заградительных таможенных пошлин.
Основываясь на полученных данных, Samsung успел ввезти в США большое количество гитар, и в результате заградительные пошлины позволили поднять цены на этот музыкальный инструмент не только американскому производителю, но и предприимчивым корейцам.
9. Создание нового бизнеса.
В какой-то степени этот раздел перекликается с разделом «Возможность учиться на успехах и ошибках других компаний», хотя, несомненно, является более широким, поскольку позволяет взглянуть не только на опыт отдельных компаний, но и выяснить положение на рынке в целом.
Например, первый японский круизный лайнер «Crystal Harmony» удивительно напоминал британский корабль «Queen Elizabeth 2», на котором за несколько лет до создания японского лайнера совершили путешествие трое японских туристов. Это был ведущий японский конструктор кораблей, создатель супертанкера, с двумя помощниками. Японские туристы непрерывно фотографировали и рассматривали на корабле все от трюма до трубы, включая даже сервировку столов и людей, купающихся в бассейне. Кроме того, они сделали огромное количество записей.
Не менее важно и обнаружение «подводных камней», имеющихся практически в каждом бизнесе. Лучше вовремя отказаться от открытия бизнеса, чем вложить в него деньги и затем «минимизировать убытки». Если вы решите начать новый бизнес и вообще не видите конкурентов, то это значит одно из двух: либо вы — почти Билл Гейтс, либо вы просто чего-то недооценили. Возможны оба варианта, но второй все же более вероятен.
Конкурентная разведка способна помочь в выявлении «подводных камней».
10. Взгляд на свой бизнес «со стороны»
Люди любят тиражировать собственные успехи и выносить суждения о будущем на собственном опыте. Это нормально для отдельного человека или группы людей в бытовом аспекте. Однако для предприятия это может оказаться губительным.
Многие руководители крупнейших компаний, которые действительно достигли выдающихся результатов, начинают считать себя всесильными и при поддержке своих подчиненных считают все свои решения единственно правильными. Если таким руководителям не удается окружить себя творчески мыслящими соратниками, притом достаточно смелыми, чтобы высказывать свою собственную точку зрения, то предприятия, руководимые ими, могут в один прекрасный момент разориться.
Типичный пример такого положения вещей — история потери компанией Levi Strauss рынка джинсов, на котором она доминировала длительное время.
Следует иметь в виду, что самая хрупкая структура — это именно жесткая структура. В структуре любого предприятия, в его подходах к бизнесу и к жизни вообще должна быть заложена гибкость. И эта гибкость должна сочетаться с постоянной нацеленностью на общие задачи.
Мы назвали это явление «принципом бамбука», который, имея феноменальную прочность, никогда не оказывается вырванным с корнем или сломанным под натиском ветра. Это растение ложится на землю, а затем снова поднимается и растет дальше.
Конкурентная разведка по самому характеру своей работы имеет дело с передовыми решениями и отслеживает все новинки как в области продуктов, так и в области технологий управления. Поэтому она незаменима для оценки соответствия методов ведения бизнеса рыночным реалиям.
11. Превращение слабостей в конкурентные преимущества
Хелен Беруэлл привела пример компании по производству спортивной одежды, склады которой оказались затоваренными в преддверии выхода мощной рекламы конкурента, предлагавшего аналогичный товар. Не имея бюджета для продвижения своей продукции, компания по совету внешнего консультанта стала предлагать свои изделия на специализированном сайте. Ноу-хау заключалось в том, что компания сосредоточилась на тех словах, которые конкурент «вдалбливал» в головы потребителей. Когда те шли в Интернет, чтобы совершить покупку, они часто наталкивались на продукцию аутсайдера, имевшую сходную цену. Таким образом, за счет знания покупателей (не везде потребитель предпочитает Интернет для этой группы товаров), а также используя пробел в работе конкурента (он не позаботился о своем присутствии в Сети) предприятие фактически за чужой счет продала свою продукцию. Причем с минимальными затратами на продвижение.
12. Обнаружение изменений и реагирование на них раньше, чем станет поздно это делать
Автор сталкивался в российской практике с ситуацией, когда предприятие — крупный продавец сантехники за счет мониторинга упоминаний о себе в Интернете выявило начало информационной войны против него. В Сети стали появляться отдельные, но связанные общей идеей публикации, формирующие отрицательное общественное мнение о компании. Руководство предприятия успело принять соответствующие меры и не допустило дальнейшего негативного развития событий.
13. Выявление потенциальных источников утечки конфиденциальной информации через сотрудников компании
Подобная функция не входит в сферу компетенции конкурентной разведки и полученная информация обычно передается службе безопасности.
Любой практикующий сотрудник конкурентной разведки предприятия, который проводит аудит присутствия своей компании в Интернете, обнаруживает в сети сообщения, содержащие адреса корпоративной электронной почты. Там, где служба безопасности не уделяет должного внимания вопросам использования корпоративной почты в личных целях, масштабы присутствия сотрудников предприятия могут быть сопоставимы с присутствием всей фирмы. Практика показывает, что эта проблема актуальна даже для некоторых компаний федерального уровня.
Как правило, такие сообщения сотрудников содержат приглашения к знакомству, либо рассказывают об их хобби, либо предлагают купить услуги или товары (от изготовления ключей до продажи расходных материалов для оргтехники). Порой попадаются резюме действующих или бывших работников предприятия, желающих найти новое место работы.
Если конкурент такой фирмы не гнушается методами промышленного шпионажа, он может получить стабильный источник информации, поскольку имеющиеся в описанных случаях сведения позволяют спланировать и осуществить незаконное привлечение к сотрудничеству.
14. Выявление слабостей конкурента и недомолвок в его рекламе
Конкурентная разведка способна проанализировать жалобы потребителей на продукт конкурента и на основании выявления скрываемых им недостатков дать рекомендации относительно своей рекламы, чтобы она подчеркивала именно те преимущества собственного продукта, которых продукт конкурента не имеет.
Например, у одного производителя мобильных телефонов сигнал звонка в большинстве случаев очень тихий, но он никогда об этом не говорит в рекламе. Об этом говорят пользователи. Еще пользователи говорят, что аппараты первого производителя дороже, чем у всех остальных, хотя и качество изделий на высоте. А его конкурент, не отличающийся техническими достижениями, подчеркивает громкость и чистоту сигнала вызова своих аппаратов в сочетании с демократичной ценой. И это срабатывает.
15. Сбор информации о партнерах и клиентах
Помимо информации о наличии криминальных связей и методах решения проблем, принятой у ваших контрагентов, очень важно знать, откуда у партнеров или у вашего банка деньги.