Статья: Качественная основа - гарантированный результат, или... Как создавать и использовать адресные базы данных

Общая «болезнь» всех клиентских баз (в данном случае мы имеем в виду как базу данных состоявшихся клиентов, так и адресную базу данных потенциальных клиентов, приобретенную заказчиком самостоятельно), это устаревание контактной информации.

Часто заказчик искренне считает, что если его менеджер общался с клиентом полгода или год назад, то его адрес, внесенный в базу данных, с тех пор не мог претерпеть никаких изменений. Однако практика работы с базами данных показывает, что в зависимости от сферы деятельности за год от 10 до 30% компаний меняют адрес, либо почтовый индекс. Еще чаще меняются телефонные номера (это происходит в результате изменения телефонов компании, замены АТС в отдельных районах, изменения междугородних телефонных кодов). Конечно, меняются не только координаты компаний, но и контактные персоны.

«Оживить» базу перед рассылкой обращений можно при помощи телемаркетинга, что, как уже было замечено, недешево.

Однако есть и более дешевый способ повысить актуальность базы данных. Этого можно добиться с помощью замены устаревшей контактной информации на данные из актуальных адресных списков. При этом возможна замена устаревших индексов на новые, корректировка некоторых адресов, удаление из базы тех адресов, которые уже не соответствуют реальному местонахождению фирмы, замена части устаревших телефонов,

Это кропотливая работа, требующая серьезных профессиональных навыков и определенного времени. Но проведение ее необходимо.

Возможен и комбинированный подход: можно включить в список для рассылки адреса, подтвержденные более актуальными источниками, а адреса, вызывающие сомнение, проверить при помощи телефонного обзвона.

Актуализация базы данных перед проведением ДМ кампании очень важна.

Пренебрегая этой работой, заказчик ставит под угрозу как эффективность планируемой рассылки, так и сроки ее проведения.

Специфика ситуации заключается в том, что почта доставляет письма с устаревшими индексами только в течение 2-х месяцев с момента их замены. По истечении этого срока письма со старыми индексами просто возвращаются отправителю. При этом почтовый тариф за недоставленную корреспонденцию обратно не возвращается!

Кроме того, если при сдаче тиража писем на почту обнаружится большое количество устаревших индексов, почта может попросту не принять тираж к отправке, вернув его отправителю целиком, не выбирая, где был указан правильный индекс, а где нет. Если ваша рассылка жестко привязана к срокам проведения какого-либо мероприятия (конференции, выставки, подписной компании) или информирует о специальном предложении, действующем до определенной даты, то подобная задержка может поставить под удар успех всей акции.

Другой пример: издательские дома и компании, занимающиеся организацией выставок.

Эти компании, как правило, активно используют прямую почтовую рассылку для привлечения своей целевой аудитории: подписчиков, участников и посетителей выставок.

Сотрудничая с крупными издательскими домами и выставочными компаниями мы выявили следующую закономерность: регулярно рассылая свою информацию но одним и тем же сегментам рынка, эти заказчики часто используют для отбора адресов разные источники адресной информации, чтобы как можно полнее охватить свою целевую аудиторию. Каждый из источников содержит какую-то часть уникальный адресов. Но при этом значительная (как правило, большая) часть адресов в различных источниках повторяется.

Автоматическое наложение баз данных друг на друга с целью выявления идентичных записей, как правило, позволяет отследить лишь 10-15% «задвоений».

Как же создать одну базу данных, которая будет включать в себя максимальное количество адресов, собранных из разных источников, и при этом позволит избежать повторов?

Кроме того, если у одной и той же компании в разных источниках указаны разные адреса, то, вероятнее всего, один из них уже неактуален. Но вот какой именно?

Эти задачи могут быть решены путем наложения баз данных друг на друга по специальной технологии, которая позволяет отследить основное количество «дублей». После этой «спецобработки» остаток «дублей» выявляется при помощи визуального просмотра. Также в ходе сравнения на повторы проводится работа по выявлению более актуальных контактных данных по специальной методике. Эта весьма трудоемкая технология, но и итоге она дает возможность добиться максимального охвата выбранного сегмента рынка, позволяя при этом не тратить огромные бюджеты на рассылку «липших» тиражей.

Кстати, эта технология лежит в основе создания базы данных АДРЕСАТ (в государственном регистре баз данных и банков данных она зарегистрирована под названием «Адресные списки для прямого маркетинга»). Именно эта база данных является одной из наиболее востребованных среди Директ Маркетинговых компаний.

Развитие технологий сбора и обработки адресной информации необходимое условие успешного использования методов Директ Маркетинга в России. К сожалению, на бурно развивающемся российском ДМ рынке пока очень не много компаний, имеющих серьезный опыт обработки больших адресных массивов и создания актуальных баз данных по различным сегментам рынка.

Список литературы

Журнал «Практика рекламы» № 7, 2006 год.