Статья: Креативные приемы выработки идей

1 -я ступень (простейшая) — уровень простых ассоциаций с маркой;

2-я ступень — марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой ТМ;

3-я ступень — марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной);

4-я ступень — бренд воспринимается как символ некоего стиля, образа жизни;

5-я ступень (высшая) — марка реализует какую-то роль в обществе.

В ситуациях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, на помощь приходят вопросы «что, если...» (техника The What -If Proccess). Сегодня разработано около 60 вопросов-помощников. Далее приведем 20 наиболее популярных из них:

Что, если...

...мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в другое конкурентное поле);

...мы перестанем фокусироваться на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса (сравнение с другими категориями товаров, реализующих ту же потребность);

...мы сделаем наше нелидерское положение положительным (нахождение позитивных атрибутов для брендов второго порядка);

...мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем «лидером по ожиданию» (нахождение лидерской позиции в будущем);

...мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование запретных приемов);

...мы вместо дифференцирования бренда предложим потребителю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения продукта);

...мы найдем ассоциации для бренда с помощью атрибутов категории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных продуктах);

...мы не будем пытаться дифференцировать бренд, а попробуем захватить всю категорию (лидерское позиционирование);

...мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей категории);

...мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества);

...мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе (гиперболизация действия);

...мы должны изменить индивидуальность бренда, чтобы нас услышала целевая аудитория (изменение «интонации» бренда);

...мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который можно использовать в современном контексте (поиск в современности параллелей с прошлым);

...мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину «верить» в продукт (установление эмоциональных связей с продуктом);

...наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле (анализ простого потребительского опыта);

...наш самый важный маркетинговый капитал — наши текущие потребители (фокусирование на реальных потребителях, а не целевой аудитории);

...мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более инновационный имидж (поиск стратегии «от противного»);

...привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми (обновление стратегии для старых потребителей);

...мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию (более точное позиционирование);

...мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стратегия влияния на «агентов влияния»).

Ж.-М. Дрю рекомендует креаторам развивать образное мышление. Инструмент «идея за идеей» ( The Idea Behind The Idea) заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации;

зона видения — представление новой творческой стратегии ТМ. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное «видение» марки.