Статья: Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей в России

Взаимозависимость, основанная на контрактных соглашениях, наиболее характерна для телекоммуникационной отрасли, отличающейся кратковременностью взаимоотношений и высокой вероятностью оппортунистического поведения со стороны партнеров. Наиболее адекватной в подобном случае является контрактная природа взаимоотношений, основанная на следовании формальному соглашению, как можно более детально учитывающему возможные конфликты между участниками в процессе развития взаимоотношений.

Взаимозависимость в рамках стоимостной цепочки типична для отраслей, где поставщики обладают очень сильными рыночными позициями. Центральная фирма заинтересована в установлении стабильных и продолжительных взаимоотношений с такими поставщиками и стремится постоянно осуществлять инвестиции в их поддержание путем передачи технологий, управленческих навыков и налаживания бизнес-процессов, повышающих общую эффективность деятельности как самих поставщиков, так и сети в целом.

Взаимозависимость, основанная на конкурентном преимуществе, наиболее характерна для взаимоотношений/межфирменных сетей с четко сформулированной совместной стратегией развития, которую разделяет большинство их участников. В этом случае фирмы осознают, что наилучших результатов они могут достичь только в рамках сетевой структуры, являющейся одним из ключевых конкурентных преимуществ.

Таким образом, можно предположить, что наличие конкретных целей формирования и развития взаимоотношений/межфирменной сети повышает степень взаимозависимости фирм (В7). В то же время высокая степень взаимозависимости способствует долгосрочному сотрудничеству фирм в рамках взаимоотношений/межфирменной сети (В8).

Эффективность взаимоотношений/межфирменной сети. Поскольку очень часто респонденты не склонны предоставлять объективные сведения или предлагают недостоверную информацию, для оценки эффективности деятельности фирм более уместно использовать не фактические финансовые показатели, а модель измерений, основанную на оценке уровня удовлетворенности этими показателями. Кроме того, такой подход позволяет определить не только сами факторы, но и мультиатрибутивную природу эффективности взаимодействия компании с партнерами. Таким образом, были объединены оценки таких факторов, как денежный поток, валовая прибыль, рентабельность фирмы и возможности для ее развития, чтобы определить среднее значение уровня эффективности компании.

Как показало исследование, многие фирмы стремятся повысить эффективность взаимодействия с теми партнерами, к которым они испытывают наибольшее доверие; можно предположить, что в подобном случае фирма будет в большей степени удовлетворена показателями своей деятельности. Таким образом, чем выше уровень доверия между фирмами, тем большей эффективностью отличаются взаимоотношения/межфирменная сеть (В9). Также представляется вероятным, что и высокая склонность к интеграции позитивно влияет на эффективность взаимоотношений/межфирменной сети (В10). Кроме того, высокая степень взаимозависимости фирм, в свою очередь, повышает эффективность взаимоотношений/межфирменной сети (В11).

Методика количественных измерений

Выдвинутая гипотеза о наличии определенных взаимосвязей между основными характеристиками маркетинговых взаимоотношений была проверена посредством количественного исследования. В результате были получены некоторые статистические данные, которые могут быть использованы как на практике, так и для дальнейших научных исследований.

Наше исследование проводилось на основе метода несравнительного шкалирования с использованием семибалльной семантической дифференциальной шкалы измерений (от 1 — «абсолютно не согласен» до 7 — «абсолютно согласен»).14 Исключением явились оценки уровня управления взаимоотношениями/межфирменной сетью (4 уровня) и эффективности взаимоотношений/межфирменной сети (от 1 — «абсолютно не удовлетворен» до 7 — «абсолютно удовлетворен»). В табл. 1 приведены данные относительно оценок компаниями степени развития уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы/межфирменной сетью; в табл. 2 — показатели основных характеристик взаимоотношений центральной фирмы с партнерами (средние значения и стандартные отклонения).

В настоящее время менее 8% российских фирм воспринимают свое внешнее окружение как центральную сеть и не только управляют взаимоотношениями со своими непосредственными партнерами, но и стремятся оказывать определенное влияние на взаимоотношения последних с третьими фирмами (табл. 1). В то же время ни одна из фирм не рассматривает возможность управления всей отраслевой сетью в целом, что свидетельствует об их прагматичном подходе к управлению процессом взаимодействия с другими фирмами. Что касается применения принципов портфельного подхода к управлению взаимоотношениями с партнерами, то следует заметить, что каждая третья из принявших участие в исследовании фирм реализует специальные совместные программы с целыми группами партнеров. Тем не менее еще более половины фирм управляют исключительно своими индивидуальными двусторонними взаимоотношениями с поставщиками и покупателями.

Таблица 1. Оценка степени развития уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями и межфирменными сетями
Уровни управления взаимоотношениями/ межфирменной сетью	Индивидуальные взаимоотношения фирмы	Портфель взаимоотношений фирмы	Центральная сеть фирмы	Отраслевая сеть
Доля компаний, %	58, 93	33, 93	7, 14	0, 00

Таблица 2. Матрица корреляции показателей основных характеристик взаимоотношений центральной фирмы
Характеристики взаимоотношений	X	sx	Характеристики взаимоотношений
			1	2	3	4	5	6	7	8
1	Наличие целей развития взаимоотношений/межфирменной сети	3, 8	0, 8	1, 00
2	Степень неформальности соглашений	2, 8	1, 3	-0, 06	1, 00
3	Уровень доверия	4, 4	0, 5	0, 11	0, 17	1, 00
4	Долгосрочное сотрудничество	5, 2	0, 6	0, 15	0, 43	0, 09	1, 00
5	Уровень адаптации	3, 3	0, 9	0, 22	0, 27	-0, 05	0, 31	1, 00
6	Склонность к интеграции	2, 7	1, 1	0, 18	0, 19	0, 08	0, 37	0, 22	1, 00
7	Степень взаимозависимости	5, 3	0, 6	0, 31	0, 44	0, 12	-0, 10	0, 18	0, 25	1, 00
8	Эффективность взаимоотношений/межфирменной сети	3, 9	0, 8	0, 25	0, 17	0, 09	0, 28	0, 15	0, 12	-0, 07	1, 00

Примечание:

X — среднее значение,

sx — стандартное отклонение.

Полученные результаты

В табл. 3 представлены стандартизированные параметры данных и t-статистика относительно основных характеристик взаимоотношений/межфирменной сети. Кроме того, в таблице приведены оценки самими компаниями степени взаимосвязи между факторами. Для проверки сделанных авторами предположений о наличии взаимосвязей между факторами15 был выбран стандартный показатель уровня значимости, равный 0, 05.

Число степеней свободы для t-статистики, используемой для проверки гипотезы в отношении среднего значения, равно (n – 1), что в нашем случае составляет 55. Поскольку критическое значение t-статистики для 55 степеней свободы и уровня значимости 0, 05 равно 1, 6730, то все предположения о наличии взаимосвязей между факторами, вычисленные t-статистики которых меньше этого значения, были отклонены. Таким образом, отклонены предположения о непосредственном влиянии наличия четких целей развития взаимоотношений/межфирменной сети на степень неформальности соглашений (В1), уровня доверия на уровень адаптации (В5) и степени взаимозависимости на долгосрочное сотрудничество (В8).

Вместе с тем, как видно из табл. 3, наличие четких целей развития взаимоотноше?