Статья: Mass-сегмент рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков

Рис. 6. Trade-marketing активность марок mass-сегмента рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков

Наиболее популярным инструментом trade-marketing, как и на других московских продовольственных рынках, оказалась «Золотая полка». Она применялась почти в половине случаев продвижения. По 14% случаев пришлось на скидки и POSM. Паллетная выкладка применялась только в 10% случаев.

Резюмируем

Обладая широким ассортиментом, но не имея при этом четкого позиционирования, направленного на конкретную целевую группу, торговые марки не могут характеризоваться высокой фокусированностью ассортимента. Как следствие, размывается ценовое восприятие бренда потребителем, что наглядно демонстрирует статистика по основным игрокам: достаточно высокий CPP наблюдается только у т/м «Gold Классик», которая представлена «всего» 12 SKU, что в 6, 25 раз меньше показателя т/м «Добрый» — лидера по широте ассортимента.

Таким образом, на сегодняшний день на рынке соков присутствует четыре влиятельных игрока: ЗАО «Мултон», ОАО «ВБД Напитки», ОАО «Лебедянский» и «ОАО Нидан соки», — активно продвигающих 15 брендов. Наиболее плотная конкуренция на полке наблюдается в ассортименте только двух марок: «J-7» и «Я» (базовых брендов для ОАО «ВБД Напитки» и ОАО «Лебедянский» соответственно). SKU — лидеры названных брендов по уровню продвижения представлены одинаковыми вкусами: «вишня», «апельсин», «грейпфрут» и «яблоко» (кроме того, к числу лидеров у «J-7» относится персиковый нектар).

Рынок соков характеризуется высокой степенью насыщенности и высоким разбросом цен (более 1500 руб. за усл. литр), при этом более 80% всей выложенной на полках т/о продукции относится к Mass-сегменту, который также обладает наивысшей активностью продвижения.

Mass-сегмент включает в себя Low, Middle и Premium-сегменты. Ассортимент большинства активных игроков размыт: большинство марок-лидеров не ориентировано на конкретный ценовой сегмент.

Среди особенностей рынка, — высокая зависимость цены от объема упаковки: маленькие упаковки могут быть дороже аналогичных соков/нектаров в пакетах объемом 1 л. (наиболее популярных) более чем на 50% (в расчете за усл. литр.). Продвижение марок на рынке характеризуется определенной степенью консерватизма: сильные игроки, как правило, отличаются очень широкой ассортиментной линейкой и развитой дистрибуцией. Уровню представленности уделяется часто недостаточное внимание, что потенциально увеличивает эффективность данного способа мотивации потребителей к покупке.

Инструменты trade-marketing активности широко используются только крупными игроками рынка. В среднем на 100 фактов выкладки приходится 78 фактов trade-marketing активности, что на фоне российской специфики и общего низкого уровня популярности данного вида продвижения в категории потребительских товаров постоянного спроса (по сравнению с развитыми странами) свидетельствует о его развитии среди крупнейших производителей соков. Однако в структуре trade-marketing активности преобладает выкладка на «золотой полке», также различные способы нестандартной выкладки продукции. Недостаточно используется потенциал акций и особенно POSM, 97% которых представлено нестандартными ценниками.