Статья: Написание рекламного текста с помощью шести верных слуг Киплинга

Хорошая коммуникация — это...

Насущность, адресность, своевременность и легкочитаемость.

Это означает:

насущность — что сообщение дает вашим читателям? Если ничего, то его просто не будут читать;

адресность — всякий раз, когда пишете рекламный текст, думайте о его аудитории. Представляйте себе, что говорите с конкретным человеком;

своевременность — если вы рекламируете специальное предложение, дайте аудитории шанс использовать его, сообщив о нем заранее;

легкочитаемость — если сообщение чересчур затянуто, то аудитория сразу утратит к нему интерес. Текст должен быть коротким и живым. Никогда не используйте профессиональный жаргон, за исключением случаев, когда обращаетесь к группе специалистов и используете специальные термины, принятые в их среде.

«Шестерка верных слуг» Киплинга

Известное стихотворение Р. Киплинга посвящено «шестерке верных слуг» (вопросительных местоимений) — именно о них вы должны постоянно помнить во время написания всякого рекламного текста.

Кто — кому адресовано ваше сообщение? (целевая аудитория).

Что — чего вы добиваетесь от аудитории? (цель сообщения).

Когда — когда вы хотите от них выполнения нужных действий? (сроки).

Где — где вы хотите от них выполнения нужных действий? (дистрибуция).

Почему — почему они должны это делать? (какую выгоду это принесет целевой аудитории).

Как — как они должны это делать? (побуждение к действиям).

Всегда подтверждайте свои заявления фактами, даже если последние и не попадут в окончательный текст объявления. Если утверждаете, что являетесь самым крупным в стране поставщиком чего-либо, вы должны доподлинно знать размер своей доли на рынке.

1. Определение целевой аудитории

К кому вы обращаетесь? Вы можете одновременно обращаться к нескольким аудиториям (в зависимости от вида сообщения). Этот контрольный перечень поможет определить типы целевой аудитории (а следовательно, и то, как лучше донести до них информацию):

партнерские компании (рядовые работники, руководящий состав, инвесторы и потенциальные инвесторы);

сфера торговли (поставщики, дистрибьюторы, розничные продавцы, конкуренты);

клиенты (нынешние, прошлые, потенциальные — а также клиенты ваших конкурентов!);

группы особого интереса (местные органы власти, учреждения образования, влиятельные общественные организации).

После того как вы определили целевую аудиторию в общих чертах, следует дать детальную характеристику потребителей вашей рекламы.

Место проживания — идет ли речь о региональной или общенациональной аудитории? О городских или сельских жителях?

Возраст и образ жизни? — Понятно, что интересы молодых людей, пока не состоящих в браке и не имеющих детей, существенно отличаются от интересов людей среднего возраста, имеющих детей-школьников, или от интересов людей зрелого возраста, чьи дети уже выросли и живут отдельно. Подумайте, в каких домах они живут, где работают, какие у них доходы и каковы интересы. Чему они скорее отдадут предпочтение: качеству, цене или уровню обслуживания?

Если это корпоративный клиент, то выясните следующее: направление бизнеса, размер и объем (индивидуальный предприниматель; малый/средний/крупный/транснациональный бизнес); сектор деятельности; а также кто принимает решения о закупках.

2. Что вы хотите сообщить?

О чем вы хотите рассказать своей аудитории? В своем рекламном объявлении старайтесь не выходить за рамки одной темы. Если вам необходимо единовременно сообщить читателям о более чем одной новости, то следует использовать форму рекламной статьи (это развернутое рекламное объявление, которое оформлено в виде стандартной статьи того печатного издания, где оно публикуется) либо брошюры или буклета.

Наиболее часто встречаются следующие темы сообщений.

2.1. Новость

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--