Статья: Насколько эффективна контекстная реклама в издательском бизнесе

Существует мнение, что любая реклама - это двигатель торговли.

Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз.

Дэвид Огилви

Решение всех проблем бизнеса: контекстная реклама

Эффективность контекстной рекламы в интернете воспринимается многими как аксиома. Мы слышим об эффективности от наших коллег, сотрудников, смотрим об этом телепередачи, читаем прессу, и Каждый второй источник информации говорит: "Используйте контекстную рекламу и вы обретете того самого заветного потребителя, за которым уже полгода охотятся ваши конкуренты".

Сегодня многие рекламодатели отказываются от использования альтернативных источников рекламы: телевидения, радио, наружной рекламы, газет и журналов. Это дорого и долго, это сложно подсчитать.

В условиях финансово-экономического кризиса мы ищем способ сэкономить. Мы хотим дешево, быстро, а самое главное эффективно. На помощь приходит "контекст". Именно такое решение самых наболевших вопросов экономии и моментального точечного контакта с целевой аудиторией нам нужно. "Контекст" - это, действительно, выход, это то, что необходимо именно сейчас, когда мы столкнулись со сложностями!

Ожидания большой отдачи от контекстной рекламы, после которой придут оптовые закупщики и выложат за вагон мармелада миллион долларов - пока остается несбыточной мечтой многих игроков рынка, которые продолжают прислушиваться к мнению интернет-сообщества.

Клиентов, заинтересованных в контекстной рекламе становится больше, говорят в компании "Бегун". "Наша активная клиентская база в I квартале 2009 г. выросла на 20% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. А в мае зарегистрировалось на 30% больше рекламодателей, чем в мае прошлого года", - говорит гендиректор "Бегуна" Алексей Басов.

С господином Басовым соглашаются и в "Яндексе". "Число наших клиентов растет, кризис не повлиял на эту тенденцию, - полагает руководитель отдела сейлз-маркетинга Антон Попов. - Это связано с тем, что контекстная реклама, в отличие от других видов рекламы, напрямую повышает продажи".

Исследовательская компания "Комкон" специально для компании "Бегун" в июне провела опрос московских интернет-пользователей в отношении контекстной рекламы.

По данным исследования, уже 64% ежемесячной аудитории интернета, проживающей в Москве, целенаправленно использует контекстную рекламу для поиска коммерческой информации. Общее количество московских интернет-пользователей, знающих о контекстной рекламе, увеличилось на 28% по сравнению с прошлой осенью и достигло 2,5 млн. человек. При этом информация о контекстной рекламе по-прежнему наиболее распространена среди топ-менеджеров, руководителей подразделений и специалистов.

Современные специалисты по маркетингу прогнозируют спад традиционных видов рекламы в пользу рекламы в интернете. Прогноз этот сбывается - бюджеты на сетевую рекламу ведущих западных корпораций уже превзошли затраты на телевизионную рекламу, которая долгое время считалась наиболее эффективной. Почему? "Потому что сегодня реклама в сети позволяет "достучаться" именно до тех потребителей, которые заинтересованы в товаре или услуге. Динамичность, обратная связь, широкий охват, лёгкость сегментирования и низкая стоимость - мечта специалистов по рекламе сбылась" - все то, что присуще любому информационному носителю, который рассказывает о рекламе в интернете.

Печатный бренд на рынке

Каждый предприниматель ставит перед собой задачу - сделать узнаваемым и востребованным свой продукт. Понятно, что с течением времени конъюнктура рынка меняется, появляются новые инструменты и методики, каждая из которых претендует на роль самой передовой и эффективной. Однако проверять их действенность приходится методом проб и ошибок.

Передо мной как предпринимателем также стоит задача - сделать свой печатный бренд, деловой журнал "Продвижение Продовольствия. Prod&Prod" популярным, как с точки зрения читателя, так и сточки зрения рекламодателя. Как показал мой 11-летний опыт успешной раскрутки в Москве предыдущего печатного бренда, наиболее эффективно заявить о себе отраслевому изданию позволяет:

актуальность информации;

грамотно выверенная рассылка по игрокам рынка;

активное участие журнала на выставках, саммитах, пресс-конференциях, презентациях, форумах и других отраслевых мероприятиях

Создавая журнал, прежде всего, необходимо формировать читательскую аудиторию так, чтобы рекламные расходы клиентов, которые используют этот канал для диалога с потребителем, окупались и были эффективными. Имеющийся опыт помог добиться этого в кратчайшие сроки. Между тем новое время ставит новые задачи. Если у предыдущего журнала было всего пара конкурентов на рынке, то у журнала "Продвижение Продовольствия. Prod&Prod"их уже на порядок больше. Чтобы быть заметным необходимо постоянно расширять читательскую аудиторию, выходить на новые рынки, участвовать в отраслевых мероприятиях, оптимизировать систему дистрибуции и прочее. Понятно, что действовать приходится не в самых лучших рыночных условиях. Массовое сокращение статей расходов компаний привело к бегству клиентов с традиционных площадок в интернет. Раз клиенты избрали всемирную паутину своей новой площадкой, было принято решение поставить эксперимент и проверить, насколько, "распиаренная" многими экспертами контекстная реклама позволит повысить читательскую аудиторию.

Тариф "Беззаботный"

Подписано соглашение с "Яндекс. Директ", определены ключевые слова (более 300), утвержден текст контекстной рекламы, просчитан примерный бюджет специалистами Яндекса. Однако, как это обычно бывает, первые же дни работы с "Яндекс. Директ" показали, что теория сильно отличается от практики.

Действительно получилось не так дорого, всего X тыс. руб. в месяц. Однако по условиям договора минимальная сумма заказа обозначена Y тыс. руб. Этой суммы хватит приблизительно на 4-5 месяцев. Для облегчения жизни был выбран тариф "Беззаботный", который подразумевает, что рекламную кампанию будет курировать определенный менеджер.

В первый же день, через 2 часа показов рекламного объявления, приходит сразу несколько сообщений:

По ключевому слову/словосочетанию ………. вытеснено из спецразмещения.

По ключевому слову/словосочетанию ………. вытеснено из гарантированных показов.

Чтобы вернуть свои объявления в спецразмещение, вам нужно поднять цену клика по соответствующим ключевым словам.

Данные сообщения привели к определенному замешательству, так как о возможном повышении цены за клик, при подписании договора меня не оповещали.

Сообщения о вытеснении ключевых слов из гарантированных показов моих объявлений, начинает сваливаться на почту по 5-6 раз в день. Выделенный мной для решения этих вопросов сотрудник офиса начинает отвлекаться от своих непосредственных обязанностей: вынужден входить в "кабинет рекламной кампании" в системе "Яндекс. Директ", чтобы систематически повышать цену за клик на тех или иных ключевых словах.

Такая ситуация начинает повторяться каждый день. Цена за клик на одно и то же ключевое слово в день повышается несколько раз. В связи с постоянной работой по повышению цены за клик (5-6 раз в день необходимо входить в таблицу размещения и менять цифры), рекламодатель задается вопросом о выделении дополнительного трудового ресурса из резервов компании, который бы занимался курированием работы с "Яндекс. Директ". В данной ситуации не помогло и то, что был взят тариф "Беззаботный", в который входит оплата услуг менеджера "Яндекса", ведущего рекламную кампанию.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--