Статья: Общий алгоритм оценки эффективности рекламной кампании

Анализ тенденций в соотношениях динамики первичных потоков по типам продвижения (затратные (реклама) и незатратные («Дистрибуция», «Знакомые и родные»)).

В сетевых компаниях выполняется дифференцированный анализ по филиалам (представительствам), а в компаниях, имеющих диверсифицированные бизнесы, и по бизнесам тоже.

3. Оценка достижения маркетинговых целей. Оценка достижения заявленных маркетинговых целей на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период проведения РК.

Оценка достижения маркетинговых целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, для цели «Увеличить объемы продаж (в натуральном или денежном выражении)» оценивается отклонение фактического объема продаж от запланированного.

Выявленное отклонение от планируемых маркетинговых целей может иметь различную природу. Корректное выполнение работ по планированию рекламной кампании и предварительный аудит документов позволяют минимизировать вероятность воздействия прогнозируемых факторов, таких, например, как сезонность. Но, как известно, рынку свойственна неопределенность, уровень которой предсказать практически невозможно.

4. Оценка достижения целей рекламной кампании, в том числе поведенческих и коммуникативных. Оценка достижения целей рекламной кампании проводится на основании обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период ее проведения.

Оценка достижения целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, при оценке достижения цели «Изменение уровня информированности о компании/услуге» исследуется отклонение фактического показателя уровня информированности от запланированного (сравнивается информированность до и информированность после).

Методически оценка достижения целей выполняется как проверка гипотез, осуществляемая стандартными аналитическими (статистическими) методами с использованием (там, где это необходимо) программного обеспечения SPSS или Excel. Базовой формулировкой цели для выполнения проверки ее в качестве гипотезы является утвердительная.

На основании оценки достижения целей рекламной кампании на промежуточных этапах (например, при оценке полугодовой РК через три месяца (квартал) после начала) при наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей или средств текущей рекламной кампании. Показаниями могут служить:

несоответствие фактических результатов запланированным;

необходимость оперативного реагирования на непредвиденные рыночные процессы (действия конкурентов, законодательные акты, акции в СМИ и т. п.);

выявленная аналитическими методами дефектность компонентов рекламной кампании: креатив, сценарии, сетки/частоты выходов, каналы и пр.;

пересмотр целей руководством компании и другие внутренние причины.

5. Оценка расходов на проведение рекламной кампании (мероприятия по продвижению). Выполняется на основании данных:

планируемые затраты на проведение рекламной кампании;

фактические затраты на проведение рекламной кампании;

статистические данные за отчетный период;

данные контроллинга.

Данные по каналам маркетинговых коммуникаций (источникам информации) рассматриваются в соответствии с выявленной структурой — в долях, перенесенных на весь массив, а не по прямым количественным данным. Это позволяет минимизировать ошибку метода сбора информации (мониторинг по первичным обращениям). Аналогично пересчитываются данные в абсолютных единицах для расчетов финансовых показателей.

К расходам на проведение рекламной кампании за период (либо на мероприятие по продвижению) относятся расходы на изготовление и размещение всех рекламных материалов, использовавшихся в течение анализируемого периода, за исключением затрат на оперативную полиграфию, дизайн помещений, вывески и оформление к праздникам и т. п. Затраты на создание изготовленных ранее рекламных материалов (баннеров, аудио- и видеороликов и пр.) не учитываются (повторное использование трактуется как вариант оптимизации расходов (только расходов!) на рекламную кампанию).

Основными показателями, рассчитываемыми на данном этапе, являются:

приведенная стоимость первичного (рекламного) обращения (РПО). Показатель рассчитывается как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств ( ∑РК) к общему количеству сформированных первичных (рекламных) обращений (ПО) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

РПО = ∑РК / ПО;

приведенная стоимость первичного клиента, с которым достигнуты договоренности о первичной встрече (РПВД), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств ( ∑РК) к общему количеству клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече (ПВ(Д)) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

РПВД = ∑РК / ПВ(Д);

приведенная стоимость первичного клиента, оставшегося в компании (РКО1), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий ( ∑РК) средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании (KO1) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

РКО1 = ∑РК / КО1;

для рекламных кампаний (или их компонентов), направленных на интенсификацию дистрибуции между направлениями (для диверсифицированных организаций и компаний, имеющих филиалы различных ценовых уровней), оцениваются затраты, отнесенные к потокам дистрибуции (Д i) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

РД i = ∑РК / Д i