Статья: Общий алгоритм оценки эффективности рекламной кампании

При построении алгоритмов оценки эффективности рекламной кампании следует учитывать специфику финансовых и индикативных показателей, принятых в компании. Кроме того, возможна разработка интегральных показателей, основанных на сочетании отдельных факторов с учетом их весовых коэффициентов. В зависимости от принятых в компании форм отчетности результаты оценки эффективности мероприятий по продвижению могут представляться как в виде динамических рядов, сопровождаемых анализом тенденций, так и в виде анализа отклонений от утвержденных руководством организации периодов составления.

Формат представления данных по эффективности рекламной кампании — это отдельный и очень важный вопрос. Теоретически оптимален единый формат для руководства и для специалистов, но на практике так не получается. Формат «для специалистов» излишне сложен для понимания руководителей, а «руководящий» формат неинформативен для маркетологов. Разумеется, есть выход и из этой ситуации. Мы рекомендуем решать его программными средствами, создавая в маркетинговой надстройке корпоративной базы данных как минимум три блока отчетов:

статичный формат, утвержденный руководством компании. Этот формат содержит, как правило, информацию для принятия управленческих решений. Минимум этого формата можно определить как включающий набор показателей, отклонения по которым вышли за пределы допустимой зоны;

интерактивный формат, предназначенный для работы маркетолога-аналитика по оценке эффективности мероприятий по продвижению. Подразумевает наличие пользовательского интерфейса, позволяющего делать сложные выборки, строить диаграммы, задавать временные периоды, изменять форматы отчетов, осуществлять экспорт данных в SPSS и Excel и т. д.;

интерактивный формат с ограниченными функциями, который предназначен для работы маркетологов, осуществляющих планирование и организацию мероприятий по продвижению.

Важно:

как правило, действующие корпоративные базы данных являются динамически обновляемыми. Следовательно, какая-либо фиксация данных (явление весьма распространенное в маркетинговых структурах) приводит к ошибкам вследствие обновления данных в рабочей базе. Поэтому наиболее точными являются отчеты, которые строятся на динамических данных. Не стоит хранить у себя отчетные данные по прошлым периодам и пытаться сравнивать их с динамическими данными, например за последний период;

искажения и ошибки в данных могут происходить также из-за наличия временных сдвигов, причиной которых является незавершенность логических цепочек по прохождению клиентов ( имеется в виду, что к окончанию отчетного периода не все первичные обращения этого периода стали договоренностями о встрече или согласием на взаимодействие с компанией.). Поэтому желательно точно знать среднее значение для таких периодов и использовать его для корректировок данных в отчетах. В противном случае вы будете получать заниженные показатели за последний период и ваши выводы и рекомендации могут быть ошибочными.

В любом случае суть методики должна быть известна и понятна как лицам, принимающим решения в области продвижения и его бюджетирования, так и сотрудникам, осуществляющим работы по планированию и организации продвижения. Только в этом случае комплекс работ по оценке эффективности является адекватным трудозатратам на его выполнение и приносит конкретную пользу.

Рассмотрим основные этапы оценки эффективности рекламной кампании. К их числу относятся:

оценка соответствия маркетинговым стратегиям;

оценка достигнутых результатов;

оценка достижения маркетинговых целей;

оценка достижения целей рекламной кампании (РК);

оценка расходов на проведение РК;

оценка соответствия целевой аудитории;

оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда);

оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи);

оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определение частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействия;

формирование рекомендаций;

общие выводы и рекомендации.

1. Оценка соответствия маркетинговым стратегиям. Осуществляется на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании. Все материалы рекламной кампании проверяются на соответствие (отсутствие противоречия) заявленным стратегиям методом экспертной (бинарной — «соответствует/не соответствует») оценки. Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии.

2. Оценка достигнутых результатов. Оценка достигнутых результатов производится по следующим параметрам.

Анализ динамики потоков первичных потребителей и дистрибуции может рассматриваться как по отдельным бизнес-единицам (специалистам, менеджерам, бригадам, производственным подразделениям, филиалам, представительствам), так и совокупности (укрупнение до уровня интеграции бизнес-единиц). В сопоставлении с данными предыдущих периодов, прогнозом (без учета анализируемой рекламной кампании) и запланированными результатами проводятся:

анализ динамики потока фактических первичных (рекламных) обращений (ПО);

анализ динамики потока фактических первичных потребителей, с которыми достигнуты договоренности о первой встрече (ПВ(Д));

анализ динамики потока фактических первичных потребителей, оставшихся в компании (КО1);

анализ динамики потоков внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний или при наличии в компании разнопрофильных специалистов);

анализ структуры потоков внутренней дистрибуции в долях и динамике (для диверсифицированных компаний при наличии в компании разнопрофильных специалистов);

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--