Статья: Правила результативной рекламы
многочисленные предложения.
17. Что касается производителей, то реклама может повлиять на объем продаж в двух отношениях: во-первых, она убеждает конечного покупателя приобрести именно ваш бренд и, во-вторых, она убеждает промежуточного покупателя (розничного торговца) продавать ваш бренд, повышая его доступность.
18. Существует прямая взаимозависимость между тем, сколько компания тратит на рекламу, и ее долей на рынке (Paul Georgiou and Stephen Miller, «Ten Years of Advertising Tracking in the Rent-A-Car Business», Trnscript of Proceedings, Advertising Research Foundation Advertising and Brand Tracking Workshop, November 12-13, 1996, p. 3).
19. Знакомство с брендом и его популярность усиливаются по мере усиления рекламы (Sutherland and Sylverster, «Advertising and the Mind of the Consumer», p. 54).
20. Реклама влияет на принятие решения о покупке, воздействуя на то, в каком порядке приходят на ум альтернативы (припоминание первым) и степень желательности какой-то конкретной альтернативы (позиционирование). Первый из этих эффектов является самым важным. Он определяет порядок расположения при их рассмотрении людьми (Sutherland and Sylverster, «Advertising and the Mind of the Consumer», p. 14).
21. Влияние рекламы на долю рынка более чем на 70% обусловлено ростом осведомленности о бренде (а не созданием или построением имиджа бренда) (Georgiou and Miller, «Ten Years of Advertising Tracking in the Rent-A-Car Business», p. 7).
22. По мере того, как увеличивается число рекламных сообщений, происходят две вещи: спрос возрастает, а предложение падает. Соотношение этих двух эффектов варьирует в зависимости от конкретного СМИ и того, является ли категория «сильно вовлеченной» (high involvement) или «слабо вовлеченной» (low involvement) (Kevin J. Clancy and Robert S. Shulman, «Marketing Myths That are Killing Business: The Cure for Death Wish Marketing» (New York: McGraw-Hill, 1995), pp. 151-153).
23. Чрезвычайно трудно стараться изменить умственный настрой покупателей относительно вашего бренда. Лучше не пытаться делать это. Если же вы вынуждены сделать это, свяжите изменение восприятия с чем-то таким, что покупатели считают истинным для вашего бренда.
24. Темы и девизы, которые подкрепляют существующий имидж бренда, ведут к более быстрому росту его известности, чем меры по новому позиционированию (Georgiou and Miller, «Ten Years of Advertising Tracking in the Rent-A-Car Business», pp. 10-11).
25. В целом, чем уникальнее послание, тем успешнее коммуникация (Georgiou and Miller, «Ten Years of Advertising Tracking in the Rent-A-Car Business», pp. 10).
26. Хорошо запомнившиеся сообщения, как правило, являются результатом «долгосрочных и хорошо финансированных рекламных кампаний» (Georgiou and Miller, «Ten Years of Advertising Tracking in the Rent-A-Car Business», pp. 10).
27. Чем чаще повторяется заявление бренда, тем больше людей склонны верить в истинность этого заявления, особенно если отсутствуют доказательства обратного (Sutherland and Sylverster, «Advertising and the Mind of the Consumer», p. 9).
28. Для категорий «высокого вовлечения» реклама, в общем, играет менее значительную роль. Обычно ее роль заключается в том, чтобы бренд включили в перечень рассмотрения, а не в том, чтобы повлиять на окончательное решение о покупке (Sutherland and Sylverster, «Advertising and the Mind of the Consumer», p. 24).
29. В категориях высокого вовлечения люди активно ищут информацию. Для этой аудитории хорошо работают печатные СМИ, более информативные и длинные рекламные тексты.
30. Вполне допустимо, и даже желательно, включить в рекламу бренда «призыв к действию». Эффекты краткосрочных результатов продаж могут оправдать ваши расходы.