Статья: Создание маркетингового комплекса на предприятии в соответствии с требованиями ИСО 9000 и 14000

Очень часто это выглядит следующим образом. В офисе, где разместился отдел, на стене висит месячный план маркетинга, план-график рекламной кампании или другой им подобный документ, утвержденный генеральным директором. Ну а раз так, то нарушение плана для "опера" - смерти подобно. Поэтому, чтобы там ни происходило на рынке, график должен выполняться. И если он все-таки составлен грамотно (с точки зрения консервативного маркетинга), это называется активным поведением на рынке.

Если же на предприятии более демократичная обстановка и маркетинг-директор может позволить себе поспорить с генеральным, то планы маркетинга делаются более гибкими, с таким расчетом, чтобы их можно было скорректировать в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Такие планы на стену не вывешиваются, и существуют они чаще всего в электронном или другом виртуальном виде, а поведение на рынке тогда можно квалифицировать как реактивное. В том смысле, что маркетологи предприятия четко и оперативно реагируют на действия конкурентов, поставщиков, потребителей, учредителей и других субъектов.

Однако прогрессивнее всего реагировать на действия этих уважаемых господ проактивно, то есть с упреждением. Не успели еще отцы-учредители предприятия наложить вето на запланированную программу ценовых скидок для постоянных клиентов, как маркетологи уже разработали и внедрили вариант гибких ("щадящих") условий платежа, никоим образом не ущемляющий права учредителей на получение привычной доли прибыли. Не успели еще друзья-поставщики попытаться поднять цены на комплектующие изделия, а маркетологи уже нашли другие каналы их получения по "связанным" операциям и опционам. Не успели еще привереды-потребители задуматься, чего им в будущем сезоне захочется и возжелается, а "опера" уже вывели на рынок соответствующий продукт. Не успели еще враги-конкуренты найти новые маркетинговые коммуникации и рекламоносители, чтобы этих приверед обработать, а наши "оперативники" уже там "оседлали поток". Вот это работа, вот это прогресс...

Для разных предприятий более актуальны задачи того или иного типа из представленных в таблице 1. Так, для белорусских заводов, проводящих конверсию от бывшей "оборонки", целесообразен стратегический маркетинг консервативного стиля и проактивное реагирование на изменение конъюнктуры рынка: необходимо сохранить имеющиеся технологии и высококвалифицированный персонал, но при этом продвигать на рынок наукоемкую продукцию. Чтобы работать на рынке проактивно, то есть с упреждением желаний потребителей и действий конкурентов, надо или быть попросту гением, провидцем, оракулом, или иметь большой жизненный и маркетинговый опыт. Поскольку гениев - один на миллион (если не на десять миллионов), то приходится выбирать последнее. Так что руководитель службы маркетинга, который проработал на предприятии много лет, так сказать, отдал ему лучшие годы своей жизни, выполняет важные маркетинговые функции. У него "душа болит за родной завод", он против не всего нового, а только такого, которое разрушает старое без оглядки на былые достижения. Он, конечно, консерватор, но редкий молодой специалист сможет соперничать с ним по преданности делу. Понятно - возраст, понятно - после 35-ти уже не тот настрой, особенно после обеда... Но "активная жизненная позиция" бывших комсомольцев-добровольцев может стать мощным конкурентным преимуществом в условиях отсутствия финансовых ресурсов. Да, да, опять приходится выезжать на "голом энтузиазме". А что делать, если, кроме морального поощрения, мы скоро ничего и позволить-то не сможем?

Оперативный маркетинг должен быть прогрессивным и использовать передовые маркетинговые методики и разработки. Для фирм малого и среднего бизнеса, созданных под реализацию рисковой коммерческой идеи, важно, чтобы и стратегический, и оперативный маркетинг были достаточно прогрессивны и даже агрессивны. Поэтому требование "возраст - до 35 лет" в объявлениях о найме на работу маркетологов в этой среде становится нормой.

Однако для большинства предприятий нужны и "кабинетные стратеги", и оперативники-универсалы, работающие "на местах". Несладко приходится выполняющим рутинную работу "операм". Особенно, если они делают это по хорошо отработанным, но бесконечно скучным методикам. Можно вести телефонные переговоры-уговоры с клиентом по традиционным инструкциям, а можно придумывать свои. При креативном подходе даже самые нудные процедуры превращаются в интереснейшее и хорошо оплачиваемое времяпрепровождение.

Конечно, все эти находки "оперов" неповторимы, в том смысле, что в другой раз такого же эффекта с их помощью уже не добьешься. Но ведь тем и прекрасен маркетинг, даже операционный, что тут можно и нужно постоянно придумывать что-то новое, неординарное, ломающее стереотипы и вовлекающее потребителя в процесс покупок-продаж или хотя бы в процесс коммуникации.

От набора - к комплексу

Между стратегическим и оперативным маркетингом должна быть постоянная и динамичная связь, иначе стратегическое решение топ-менеджера так и останется красивой идеей. Условно эту связь можно изобразить в виде трансформации традиционного маркетингового набора 4П в прогрессивный маркетинговый комплекс 4С, которая представлена на рисунке 1.

В наборе 4П четыре составляющие маркетинга разрознены, и соответствующие подразделения предприятия - производственное, сбытовое, рекламное и финансовое - функционируют обособленно, без должных связей и координации работ. В 4С это уже единый комплекс взаимосвязанных элементов.

Кроме того, при переходе от 4П к 4С может быть учтена специфика национального или отраслевого рынка. Если концепция 4П не учитывает особенностей национального маркетинга, то по поводу 4С для Беларуси можно отметить следующие противоречия.

Переход к маркетинговому комплексу предприятия в соответствии с требованиями международных стандартов ISO

Р4 -	Profit	П4 - Прибыль	C4 - Соответствие	C4 -
(price)		производителя	уровня цены уровню	Consumer cost of
(планирование	стоимости удовлетво-	satisfying needs
и установление цены)	ренной потребности
Р3 -	Promotion	П3 - Промоция производителя (продвижение по маркетинговым коммуникациям)	C3 - Связи, выбираемые потребителем	C3 - Communications of consumer choice
Р2 -	Place	П2 - Поставки, продажи (продвижение по каналам сбыта)	C2 - Сбытовые удобства для потребителей	C2 - Convenience to buy
Р1 -	Product	П1 - Продукт производителя (товар, услуга, технология, производство, персонал)	C1 - Свойства продукта, важные для потребителя	C1 - Consumer wants

4П - маркетинговый набор 4С маркетинговый комплекс

Во-первых, на товарном уровне мы имеем проблемы с качеством продукции, и слоган последних лет "Купляйце беларускае!" лишает потребителя выбора, то есть совершенно не в духе ИСО. С другой стороны, нельзя не отметить ярко выраженную социальную направленность этого лозунга.

Во-вторых, на сбытовом уровне мы имеем отрицательное отношение государства и населения к посредническим структурам, хотя обоснование посредничества - элементарный экономический расчет и никакой "тутэйшы" менталитет тут ни при чем.

В-третьих, на информационном уровне мы имеем неприятие потребителями рекламы во всех ее проявлениях и частое отторжение продвигаемого продукта, несмотря на усилия маркетеров по стимулированию покупок и продаж.

В-четвертых, на ценовом уровне мы имеем в большинстве своем неплатежеспособный рынок, как продукции корпоративного назначения, так и потребительских товаров и услуг.

Поэтому у нас неприменимы традиционные рекомендации, касающиеся 4П, разработанные и освоенные западными специалистами на своих относительно стабильных рынках, где качество продукта безусловно, посредник уважаем, реклама грамотна, а рынок платежеспособен. У нас становятся все более востребованными бизнес-

решения, интегрирующие в себе прогрессивный и социально ориентированный маркетинг вопреки существующим противоречиям.

Реализация указанной схемы на практике означает применение четырех основных принципов современного маркетинга в соответствии с Международными стандартами менеджмента качества ИСО 9000 и 14000 - ориентировки на потребителя, создания удобств при сбыте, проактивности и интерактивности коммуникаций, ценового соответствия.

Революционное значение стандартов ИСО в части маркетинга заключается в том, что:

1) ключевой фигурой на рынке становится потребитель, а не производитель или продавец, как это предполагали концепция совершенствования товара (производства) и концепция интенсификации коммерческих усилий соответственно;

2) маркетолог (маркетер) на современном предприятии выступает в роли апологета (защитника) потребителя, отстаивая его интересы;

3) действия сотрудников и подразделений предприятия осуществляются в едином маркетинговом комплексе, а не разрозненно, как это регламентировал маркетинговый набор (производственные подразделения - П1, служба сбыта - П2, бюро рекламы - П3, планово-финансовый отдел - П4).

1. Принцип ориентировки на потребителя:

При планировании ассортимента товаров и услуг требуется исходить не из возможностей собственного производства (П1), а из желаний и запросов потребителей, определяющих свойства продукта (С1)

Это классическое правило маркетинга редко оспаривается специалистами, но чаще всего его относят к рекомендациям стратегического характера. Между тем именно на "оперативниках" лежит ответственность за то, чтобы продукции были приданы свойства, важные для потребителя. Кроме того, реализация данного принципа предполагает деятельность "оперативников" по донесению до потребителей информации именно об этих свойствах, а не о достоинствах технологий, с помощью которых продукция производится. Вот она - комплексность! Здесь уже интегрируются инновационное творчество с рекламным креативом.

Между тем принцип ориентировки на потребителя редко соблюдается как на оперативном, так и на стратегическом уровнях. Исполнителям операционного маркетинга в повседневной рутинной работе вообще не до подобных нюансов.

Вот и рекламируются не столько свойства, сколько технологии и производственные достижения. И в ходе маркетинговых исследований потенциального потребителя спрашивают не о том, в чем его проблемы, а о том, какой товар ему нужен. Такая реклама, такой мониторинг рынка не решают поставленных задач.

Подавляющему же большинству покупателей совершенно не интересны технологии и производственные проблемы производителей и их посредников. Отечественные промышленники и коммерсанты страдают детской болезнью "очарованности" своими технологическими разработками и бизнес-идеями. Первые - потому, что это заводы и производства, которым отдана большая часть жизни; вторые - потому, что это связано с вложением больших личных средств и созданием фирмы под конкретную коммерческую идею.