Статья: Судьбы рекламных изданий в Екатеринбурге
Адреса и специализация торгово-промышленных фирм скомпанованы в две колонки, каждой фирме предназначена отдельная клеточка, оформленная в виде вывески, название фирмы - менее крупно, фамилия владельца выделена жирным шрифтом. Тираж издания - 10 тысяч экземпляров. Для бесплатного распространения в городе предназначалось 3 тысячи экземпляров: в кредитных конторах, в общественных местах, магазинах, казенных и частных учреждениях, в гостиницах, ресторанах, кухмистерских. Часть тиража была передана в книжные магазины для продажи по 10 копеек, 3 тысячи - для клиентов Ирбитской ярмарки, остальное распространялось по городам урало-сибирской зоны.
Как видим, издатель Дубровин имел правильное представление о распространении рекламных изданий. Композиция справочника говорит о попытке ориентации на справочники подобного характера, издаваемые концерном А. С. Суворина "Новое время": "Вся Москва", "Весь Петербург", "Русский календарь на ... год". Это были толстые, тысячестраничные солидные тома в твердой обложке с названиями, тисненными золотом. В них было много пейзажей города, края, портретов деловых людей, политических деятелей, фотографий, обзорных статей. Впоследствии многие губернские или даже такие крупные уездные города, как Екатеринбург, переняли точную модель суворинских изданий и даже заголовок. Так, например, известный уральский краевед Виктор Весновский в 1903 году издал красочный справочник "Весь Екатеринбург", позже появились "Весь Омск", "Весь Барнаул", "Весь Иркутск" и др. Весновский по примеру Суворина издал в качестве приложения к справочнику карту Екатеринбурга. Поместить рекламу в таком издании стоило недешево - до 35 руб.
Екатеринбургские рекламисты Дубровин и Весновский знали конъюнктуру рынка и потребности коммерсантов, участвующих в сделках. Они понимали психологию делового человека - своего современника: получить нужную информацию в максимально короткий срок, поэтому делили свой справочник на отделы - промышленные, торговые, коммерческие фирмы Екатеринбурга, затем - иногородние фирмы, ведущие дела в Екатеринбурге. В конце издания - телефонный справочник. Никакой публицистической информации. Зато несколько чистых страниц, озаглавленных - "Для заметок", т.е. деловые связи, не учтенные справочником, можно поместить здесь же, а при надобности, доставая нужную запись, коммерсант как бы еще и еще раз имел возможность встретиться с самим изданием. Справочник имел удобный карманный формат и легко помещался во внутреннем кармане делового костюма. Напечатан он был на тонкой лощеной бумаге цвета слоновой кости. Качество бумаги говорило о расчете на долгое употребление.
Дубровин предполагал, что ему удастся создать рекламное агентство. Однако этот сегмент рынка уже был занят. В Екатеринбурге выходили две широкоформатные газеты, на 1 и 4 полосах которых публиковалась местная реклама. А публикацию провинциальной рекламы в столичных и зарубежных периодических изданиях уже монополизировало такое мощное издательство как петербургский "Торговый Дом Л. и Э. Метцль". Конторы, представительства имелись во всех крупных губернских и уездных городах России. Государственные и многие частные издания, имели договоры с Метцлями на поставку рекламных блоков. Газета " Уральская жизнь", чьим редактором-издателем был петербуржец Петр Иванович Певин, имела договор с торговым домом "Метцль и компания" на 80 рублей ежемесячно (для сравнения: газета "Речь" в разные периоды: от 150 до 180 рублей в месяц).
Торговый дом Метцлей имел представительства в Париже, Берлине, Нью-Йорке, Берне и гарантировал появление рекламных сообщений с Урала в печати этих заграничных городов. Коммерсантам и производителям продукции в годы экономического кризиса крайне важно было заявить о себе на зарубежном рынке. Поэтому услуги "Торгового дома Метцль и компания" оказались как нельзя кстати.
Промышленность Урала в начале века перестраивалась: создавались синдикаты, картели, акционерные общества. Часть частной собственностибыла отдана в аренду рабочим коллективам, как например, Нижнеисетский железоделательный завод. Иностранный капитал внедрялся в промышленность Екатеринбурга. В 1903 г. в городе открылось отделение столичного Русского банка для внешней торговли, в 1905 - Русско-азиатской банк. В 1904 г. возникли две биржи - торговая и горно-промышленная. В том же году - картель по продаже кровельного железа... Новые структуры активно искали рынки сбыта. Им был нужен рекламист-посредник.
Таким посредником и было мощное, широко разветвленное международное агентство "Торговый Дом Л. и Э. Метцль и К". Почти вся промышленная, фирменная реклама в годы кризиса перекочевала в иногородние издания. Проблематика рекламных страниц местных общественно-политических газет Екатеринбурга в этот период была направлена на удовлетворение личных нужд горожан. Это врачебная реклама - (в изобилии), продуктов, одежды, домашней обстановки, скарба, семян, домашнего обучения, чтения. Потребители рекламы предпочитают совмещать свой покупательский интерес с интересом к газетной информации - это экономно! Все попытки создать в городе отдельное, с устойчивой периодичностью выходящее чисто рекламное издание терпят крах. В 1902-1905 годах владелица типографии Сонина, а потом ее преемник Мерный издают "Екатеринбургский листок объявлений" - 3 раза в неделю. Реклама в течение месяца обновлялась лишь на 20-30%. Чтобы быть востребованной читателями, газета должна была бы почаще менять дизайн объявлений, слоган, обращая внимание потребителей на все новые и новые качества товаров и услуг. Это создавало бы иллюзию новизны. Можно было бы вводить иллюстрации, вводить другой сопутствующий материал в ткань рекламных блоков. Это тоже создавало бы иллюзию обновления номера. Однако такая работа была чрезвычайно дорога. Издание перестало бы приносить прибыль. А без прибыли не имело смысла издавать рекламную газету.
Еще раз подобная попытка была предпринята редактором-издателем Екатеринбурга Д.Рожковым в 1913 году. Он выпустил 14 номеров "Уральского справочного листка объявлений" и оставил свой бизнес, так и не найдя востребованной читателями модели еженедельного рекламного издания.
Более разумно поступили издатели газеты "Ермак" в Тюмени, считавшие себя "Сибирским торговым посредником". Газета выходила в 1912-1917 годах три раза в неделю: первый номер в неделю был литературный и общественно-политический, второй, третий номера в неделю - рекламные. Рекламные номера имели ту же нумерацию, что и первый литературный, т.е. рекламные выпуски как бы являлись отдельными приложениями к основному литературно-публицистическому материалу и распространялись по подписке в основном тираже и продавались в розницу, изданные дополнительным тиражом.
Такая модель издания оказалась востребованной и в конце XX века. В Красноярске в 1997 году начал выходить рекламный справочник "Комок" формата А2 на 122 газетных страницах. К рекламному материалу, размещенному в седьмой "тетрадке" номера, подверстаны 6 литературно-публицистических, богато иллюстрированных "тетрадок". Количество страниц в тетрадках произвольное - от 15 до 30. Каждая из тетрадок имеет свое тематическое название: "Дом Советов" (о внеслужебной жизни человека) (См. № 29, 23.07.1997) - шестая тетрадка; "Засада" - пятая тетрадка (там же) - о криминальной и интимной жизни человека; "Компаньон" - рекламная, седьмая тетрадка на 30 страницах. Изданная большим тиражом, она прикладывается к последующим, обновленным номерам газеты и может продаваться и отдельно, в розницу. Рассчитывать на то, что серьезные, богатые рекламодатели, торгующие большим оптом, разместят свои объявления здесь - трудно. Для этого существуют другие деловые тематические издания. Однако продавцы и покупатели мелкого и среднего "опта" найдут исчерпывающую информацию и одновременно приятное времяпрепровождение за развлекательным чтением. Соединение "бульварного листка" и рекламного вестника под одной обложкой является востребованной моделью издания в период еще неустоявшейся экономики, не определившихся до конца бизнес-связей, в так называемый "период проб и ошибок", в эпоху становления новой экономической идеологии.
Такую "эпоху" Урал уже переживал в начале XX века. В 1900-1903 гг. пришло осознание, что стагнация в промышленном производстве, торговле и банковских операциях и есть экономический кризис. В последующие пять лет происходило уничтожение малых предприятий или их поглощение более сильными. Например, так образовались АО Невьянских горных и механических заводов, АО Верхисетских горных и металлургических заводов, АО Алапаевских горных и металлургических заводов. Наряду с концентрацией предприятий и финансов происходил процесс передачи предприятий в аренду рабочим коллективам (например, Дедюхинского сользавода, Нижнеисетского железоделательного завода). Образовались мощные уральские предприятия, способные выстоять в конкурентной борьбе на всероссийском и мировом рынке - синдикат "Гвоздь" (1903), картель по продаже кровельного железа "Кровля" (1904).
Образование собственных товарных бирж (1904) способствовало контролю за ценами. Открытие на Урале (в Перми, Екатеринбурге, Уфе, Оренбурге, Вятке) представительств столичного Русского банка для внешней торговли позволяло проводить платежи и другие финансовые операции с заграничными покупателями без посреднических услуг столицы и переплат за эти услуги.
В связи с такой экономической реальностью возникла необходимость издания периодического солидного издания, представлявшего бы весь Урал.
Такую функцию взял на себя ежегодник "Торгово-промышленный адрес-календарь Уральского района". Процитируем оглавление типичной книги на 1910 год. Все содержание поделено на 7 отделов. Главные среди них (выделено в оглавлении жирным шрифтом): "Указатель торговых фирм и лиц, поместивших свои объявления в Адрес-календаре"; "Указатель торговых фирм вне Уральского района"; "Учреждения, личный состав их и перечень торговых фирм, фабрик, заводов и промышленных заведений и описание каждого города". Описаны торгово-экономические возможности 35 уральских городов 4-х губерний. Особое место уделено историко-статистическим и прогностическим сведениям горнозаводского района, а в нем - горным промыслам Урала и добыче на золотых и платиновых приисках.
К моменту, когда экономическая ситуация уже стала поддаваться управлению, в столице была образована (1909) Государственная комиссия для принятия мер по подъему уральской промышленности во главе с министром торговли и промышленности Коноваловым. Иностранный капитал вторгался в горнозаводское дело на Урале. Появилась опасность потери госконтроля над добычей драгоценных металлов и стратегического сырья. Приехавшие в Екатеринбург столичные профессора Озеров и Митинский, изучая положение дел на Урале, выступили в местной печати с призывом к заводчикам и фабрикантам Урала не торопиться расставаться со своей собственностью. В том же году комиссия Озерова и Митинского доложила о своих наблюдениях на заседании в правительстве, в столичной печати и не сразу нашла понимание своей позиции государственного протекционизма. Однако экономика Урала и без высочайших рескриптов постепенно выходила из кризиса. Об этом свидетельствуют "Адрес-календари Уральского региона" на 1911, 1912, 1913, 1914 годы. Это более объемные издания, красочно оформленные, с новыми отделами по оказанию юридических услуг бизнесменам и коммерсантам, адресами многочисленных коммерческих агентств, ссудных контор, аукционов. Вместе с тем на страницах адрес-календаря можно найти рекламу и другие полезные сведения, адресованные частным потребителям. В дизайне рекламы нередко присутствуют элементы элитарного вкуса. Однако рядовой обыватель, мещанин, человек среднего достатка не становится потребителем этих рекламных справочников. Повседневные нужды в рекламе екатеринбуржцы могли удовлетворять на страницах двух ежедневных широкоформатных (А1) газет: "Уральская жизнь" и "Уральский край" - по четыре рекламных полосы ежедневно.
Таким образом, история издания рекламных справочников на Урале и в Екатеринбурге имеет следующие вехи:
1887 г. - к научно-промышленной выставке в Екатеринбурге издана Дмитриевым и редакцией газеты "Екатеринбургская неделя" "Справочная книга по городу Екатеринбургу";
1889 г. - городской голова И. Симанов выпускает более широкомасштабное издание "Город Екатеринбург. Сборник историко-статистических и справочных сведений по городу с адресным указателем и присоединением некоторых сведений по Екатеринбургскому уезду";
1903 - краевед В. А. Весновский подготовил справочник "Весь Екатеринбург", предназначенный широкому массовому читателю;
1914 - торгово-промышленный совет издает справочник "Екатеринбург и Урал".
В первые послереволюционные годы, в годы НЭПа выходят сборники "Советский Екатеринбург" (1923) и "Екатеринбург за 200 лет". Они содержат некоторые элементы промышленной рекламы.
В годы плановой экономики необходимость в рекламных изданиях исчезла. Вышедшие в те годы сборники "Свердловск" носили представительский и справочный характер.