Статья: Тизерная реклама
В Россию «креатив» пришел в конце 90-х годов. Каждый месяц, а то и день, на улицах Москвы появлялся очередной рекламный щит с очередной непонятной фразой. Но, как известно, количество никогда не переходит в качество. Весь этот «креатив» был сосредоточен на создании фразы-дразнилки/приманки, и даже если с ней все складывалось удачно, то второй шаг — ответ на нее — практически всегда был свершено «не в кассу». Например, на фразу-приманку: «Солодов, я хочу тебя!», последующая реакция была просто неадекватной: «За качество отвечаю!». Что из этого получилось, рассказывать, я надеюсь, не надо…
А вот в 1998 году провел тизерную рекламную кампанию ИД «Коммерсантъ». Сначала на столичных магистралях появились щиты с бытовыми вопросами: «Где жена?», «Как с деньгами?», «Кто здесь хозяин?», после чего последовал второй этап с объяснениями, были задействованы ATL. В объяснениях говорилось: «Жена дома. Ежемесячный журнал «Домовой», «Деньги будут, Еженедельник «Коммерсантъ-Деньги», «Это наш город. Еженедельник «Коммерсантъ-Столица». Перед рекламной кампанией ставилась задача повышения узнаваемости бренда и роста продаж.
Стоит заметить, что данная тизерная кампания была разработана без помощи какого-либо агентства. Никита Голованов, один из авторов идеи, арт-директор «Коммерсанта», сказал: «Были попытки привлечь кого-то, но ничего не вышло. Нам не нравились предложенные варианты, и мы все придумали сами. Конечно же, основные бюджет и время ушли на концепцию. А уже сам креатив тизеров родился моментально — пару вечеров посидели и придумали, правда, потом долго в жарких спорах сочиняли сюжеты роликов».
Павел Филенков, коммерческий директор ИД «Коммерсантъ»: «Заметного увеличения продаж после кампании не было. Реклама, скорее, сработала на запоминаемость марки и brand awareness (осведомленность о бренде). Результаты мы отслеживали по динамике продаж изданий в розничных сетях. С оценкой воздействия рекламы на подписку все гораздо сложнее — тут мы, к сожалению, разумной методикой похвастаться не можем».
А вот вам еще пример. «Ренессанс Страхование» провело такую тизерную рекламную кампанию, которую, скорее, стоит отнести к партизанскому маркетингу, так как были задействованы методы BTL и других виды pull-рекламы. В определенное время в Москве появились рекламные щиты, задрапированные оранжевым винилом и перевязанные канатами. Так же были оформлены несколько машин и поставлены в разных частях города. Дмитрий Журавков, начальник управления маркетинга и стратегического планирования «Ренессанс Страхования»: «Идея была очень проста: мы хотели показать вариант выполнения конкретных обещаний. Кроме привлечения интереса клиентов и увеличения количества обращений перед кампанией стояла задача ребрендинга (новым фирменным цветом стал оранжевый) и продвижения страховых продуктов».
И в итоге
Главное в маркетинге — это не путать терминов. Если вы делаете тизер, пусть это будет тизер. Если вы планируете крупную рекламную компанию, грамотно структурируйте ее. И все будет хорошо!