Статья: Условия достижения успехов в бизнесе
Что достигается: устойчивые эксклюзивные поставки качественных и красивых товаров со средним уровнем цен по импорту, пользующихся хорошим спросом.
Сочетание факторов. Обеспечиваются функции дистрибьютора ведущей зарубежной компании, осуществляющей эксклюзивные поставки товаров только отличного качества, хорошего дизайна и с приемлемыми ценами. Все остальные дилеры снабжаются товарами через эксклюзивного поставщика, поэтому возможен большой объем поставок и прибыли. Обеспечивается полный ассортимент товаров по узкому направлению в отрасли или же полный ассортимент товаров в товарных группах. Цены должны быть равны средним по сравнению с другими импортными товарами в отрасли с одновременным наличием новых или дефицитных товаров с более высокими ценами. Организуются существенные оптовые скидки — от 5 до 25% и сильная реклама — на уровне лидирующей по отрасли группы фирм. В рекламе делается акцент на соответствующие торговые марки и брэнды с изображением их символов в оригинальном виде. Обязательно участие в выставках разного масштаба. Обеспечивается комплекс сервиса всех уровней: подарки, лотереи, рекламная поддержка, бесплатная доставка, работа с кредитными картами, дисконтные карты для постоянных покупателей. Формируются объединения с отечественными или зарубежными фирмами по системе дисконтных карт независимо от профиля деятельности. Ограничения: условие эксклюзивности предполагает полное удовлетворение поставщика, которым является зарубежный партнер. Это означает, что должны быть реализованы все требования по своевременному растаможиванию грузов. Кроме того, важно обеспечить и продажи очень больших объемов товаров без затруднений по хранению. Любые затруднения зарубежный поставщик рассматривает как невыполнение условий договора и может начать официально распространять товары в стране или регионе (в зависимости от условий контракта) еще и через других дилеров, в результате чего рушится основа эксклюзивности и возможность получения очень больших прибылей.
Условие 6
Главное: нетривиальная тактика действий, основанная на выдвижении относительно конкурентов в периоды резкого изменения курса рубля, цен на энергоносители и других экономических изменений в стране или отрасли.
Что достигается: резкое улучшение своего экономического положения на фоне других конкурирующих фирм.
Сочетание факторов. Проводятся тщательные маркетинговые исследования по всестороннему анализу положения ближайших конкурентов и лидирующей группы конкурентов по отрасли. Обеспечивается полнота ассортимента, отсутствующая у ближайших конкурентов. В периоды стабильности устанавливается средний по отрасли уровень цен, средний уровень рекламы. Внедряется комплекс особых мер в периоды резкого падения курса рубля либо роста цен на энергоносители или на материалы, использующиеся в отрасли: на фоне общего уменьшения объема рекламы при росте на нее цен, наоборот, производится усиление своей рекламы переманиванием на свою сторону мигрирующих клиентов других ослабленных фирм. Возможно сохранение в прежних объемах своей рекламы, что на фоне общего отраслевого падения дает преимущества. Обеспечивается уменьшение времени оборачиваемости средств. Вводится упреждающая тактика роста цен с учетом тенденции падения курса рубля или увеличения цен на энергоносители. Проводится мониторинг эффекта замораживания продаж отдельных импортных или отечественных серий продукции у конкурентов и производится преднамеренное увеличение доли этих товаров у себя. Всесторонне поддерживается высокий уровень сервиса — даже для самых тяжелых экономических периодов.
Условие 7
Главное: многофилиальность по городу и регионам в сочетании с большими товарными запасами и низкими ценами на группу привлекательных товаров.
Что достигается: высокая репутация, равномерность и высокий уровень количества клиентов.
Сочетание факторов. Открывается много филиалов — в разных частях города, например. Желательны филиалы в регионах. Цены на группу привлекательных товаров должны быть ниже, чем средние по отрасли, на 5—10%. Хорошо подобранный ассортимент товаров должен одинаково сильно привлекать розничных и оптовых покупателей. Цены на весь ассортимент должны быть равны средним по отрасли. При этом обеспечивается перечень товаров, которых нет у ближайших конкурентов и которые отличаются новизной, хорошим дизайном, качеством, красотой. Дается наиболее сильная по отрасли наружная и периодическая реклама, а также в метро и Интернете. Акцент делается на районные рекламные издания. При открытии каждого нового филиала производится комплекс мер по активизации рекламы. При этом в первую очередь развивается наружная реклама в виде щитов, переносных штендеров, перетяжек через дороги, вывесок, брандмауэров (щитов на домах). Следует помещать рекламу в транспорте на пути следования через район, где расположен новый филиал, а также разносить рекламные листки в близлежащих домах. Полезно устраивать рекламные акции на презентациях, посвященных открытию нового филиала. Также полезны отдельные рекламные акции в виде размещения очень больших по размеру объявлений в центральных изданиях с солидным тиражом. Рекомендуется участие во всех отраслевых международных выставках. Важно обеспечить развитую систему сервиса с бесплатной доставкой, комплектованием товаров, введением дисконтных карт для постоянных покупателей, продажей по кредитным картам, гибкой системой скидок и сочетанием импортных и отечественных товаров.
Условие 8
Главное: сочетание торговли в магазинах с торговлей на оптовых рынках при среднем уровне цен.
Что достигается: устойчивость экономического положения фирмы.
Сочетание факторов. Организуются торговые точки на нескольких оптовых рынках и обеспечивается наличие нескольких магазинов, расположенных в разных частях города. Желательно иметь большой центральный офис или торговый центр. В магазинах организуются розничная и оптовая продажи, а на рынках — розничная и мелкооптовая. Уровень цен на рынках должен быть средним по рынкам, а на отдельные, наиболее привлекательные товары — ниже средних на 3—10%, по магазинам — ниже, чем у ближайших конкурентов, в среднем на 5—10%. Обеспечивается хорошая наружная реклама у магазинов, а также развитая складская база. Обязательно наличие отдельных дефицитных или модных товаров и сочетание привлекательных отечественных товаров с качественными импортными. Подбор ассортимента производится по пожеланиям клиентов. Предоставляются сопутствующие услуги, например складские. Производятся прямые поставки товаров большого объема и полного ассортимента по наиболее привлекательным по отрасли видам товаров. Целесообразно сочетать два направления в рекламе для охвата нужной аудитории: первое направление — размещение объявлений в местных (районных) изданиях; второе — размещение объявлений в изданиях, охватывающих территориально всю сеть.
Условие 9
Главное: обеспечение услуг или сервиса, которого нет у окружающих конкурентов с обязательной усиленной раскруткой фирмы.
Что достигается: привлечение большого количества клиентов.
Сочетание факторов. Обеспечиваются для продуктов: новые красочные упаковки и праздничные упаковки с соответствующим оформлением; новые комплекты, позиции продуктов, наличие подарков в виде мини-игрушек, ручек, открыток, календарей и т. п. Аналогично для промтоваров: введение таких видов и нормы фасовки и упаковки, которых нет у окружающих. Вводятся такие отмотка, отрезка, взвешивание, которых нет у окружающих фирм. По всем продуктам и промтоварам проводятся комплектование заказов, комплексное обеспечение, оказание сопутствующих услуг. Желательно наличие кафе или обеспечение кофе для постоянных покупателей, наличие пункта по обмену валюты и другого необходимого сервисного обслуживания. При этом должно быть обеспечено главное условие: цены не должны быть выше средних по отрасли. Уровень сервиса должен быть существенно выше, чем у ближайших по району конкурентов. Желательно иметь несколько позиций дефицитных товаров. Полезно введение особых видов рекламы, например видеорекламы в крупных торговых центрах. Возможен выпуск своего рекламного (корпоративного) издания.
Условие 10
Главное: завоевание наибольшей по отрасли рыночной доли.
Что достигается: получение наибольших по отрасли объемов продаж.
Сочетание факторов. Создается объединение производителя с торгующей фирмой. Можно включить в объединение поставщиков сырья или производить прямые зарубежные его поставки. Открывается много филиалов по городу и несколько по регионам. Формируется сеть дилеров, а для производителей — сеть дистрибуции. Возможно и желательно расширение или создание сети партнеров. Дается широкая реклама с большим объемом как по городу, так и по регионам, в том числе и по Интернету. Объем рекламы не должен уступать объему рекламы трех лидеров отрасли. В отдельных, наиболее престижных изданиях объем рекламы следует устанавливать выше, чем у лидеров. В объявлениях должны содержаться символы национальных или международных брэндов в их оригинальном изображении. Осуществляется оптовая и розничная торговля. Формируется сеть магазинов и сеть торговых точек на рынках. Обеспечивается всесторонний сервис. Цены на группу привлекательных товаров должны быть ниже средних по отрасли на 3—10%, а в целом — равны средним по отрасли. Устанавливаются специальные скидки своим дилерам — дополнительно на 5—15%.
Условие 11
Главное: создание ажиотажного спроса за счет резкого снижения цен на основной товар до уровня рентабельности или в убыток и получение прибыли за счет обслуживания или других услуг.
Что достигается: резкое, ажиотажное увеличение числа клиентов за счет сильного уменьшения цен и возврата средств за счет обслуживания.
Сочетание факторов. Обязателен товар широкого применения с новыми свойствами, можно импортный. Проводится предварительная раскрутка первой партии товаров при ценах на уровне рентабельности или даже несколько ниже, в результате чего достигаются «вкус» к товару и его популярность. Товар относится к категории, которая после его установки требует обслуживания, например сотовые телефоны. Создается предварительно мощная база обслуживания. Реклама здесь играет ключевую роль. Помещают объявления в центральные газеты и наиболее популярные рекламные издания с указанием на большие скидки и низкие цены. Обязателен акцент на достижение минимального уровня цен по отрасли. Товар при наличии новых потребительских свойств, по аналогии с сотовыми телефонами, после снижения цен быстро раскупается. Продажа идет по ценам, близким к закупочным, наценки нет совсем или производится распродажа в убыток. Прибыль получается на обслуживании, стоимость которого меняется незначительно. Возможно умножение количества клиентов в несколько раз и аналогичный рост прибыли за счет увеличения прибыли на обслуживании и осуществления особых видов услуг.
Условие 12
Главное: завоевание отраслевого рынка методом экспансии предложения совершенно новой номенклатуры продуктов питания или изделий с новыми потребительскими свойствами.
Что достигается: создание новых привлекательный товаров и путем экспансии предложения их широкомасштабное продвижение на рынок.