Статья: Виды конкурентных ситуаций

Если с бывшим конкурентом можно заключить тактический или стратегический союз, чтобы спастись от убытков или увеличить прибыль, то может произойти и обратное: многолетний надежный партнер, с которым вместе был заработан не один миллион, может в одночасье превратиться в конкурента. Именно это и произошло с группой компаний «Руст» в феврале 2003 г., когда ее стратегический партнер, компания Bacardi-Martini, дистрибьютором продукции которой был «Руст», отказалась от услуг российского партнера. С 1 апреля функции дистрибьютора передавались ООО «Бевериджис энд Трейдинг», стопроцентной «дочке» Bacardi-Martini.

По словам владельца «Руста», Рустама Тарико, это был логичный шаг для итальянцев. Импортеры алкоголя строят свой бизнес на развивающихся рынках в три этапа. Сначала они работают с несколькими мелкими дистрибьюторами по принципу «разделяй и властвуй», что не очень хорошо сказывается на рынке, зато страхует риски и подготавливает почву для вторжения. Затем они выбирают одного крупного посредника, который должен выстроить рынок для них. После этого учреждается собственная торговая компания, которая позволяет сэкономить и полностью контролировать процесс. По словам Тарико, следующим шагом была организация компанией «Руст» бизнеса для итальянцев. Бренд должен был стать независимым от «Руста». В такой ситуации, по его объяснению, почему бы не отобрать маржу и не положить себе в карман?

Конфликты интересов соперников и партнеров по бизнесу могут сглаживаться либо ослабляться. В том случае, если отношения соперников не претерпевают никаких изменений, наблюдается закрытый миттельшпиль (стороны взаимно закрыты и не обнаруживают заинтересованности в модификации отношений), если же наблюдается модификация отношений (например, ослабление или прекращение борьбы), налицо частично или полностью открытый миттельшпиль.

На этапе миттельшпиля можно устранить последствия неудачных решений, которые имели место в дебютной ситуации, в частности в достижении симметрии конкурентной ситуации либо в ее преодолении и в формировании асимметричной конкурентной ситуации. В миттельшпиле одни конкуренты должны стремиться закрепить свои дебютные достижения и усилить давление на соперников, а другие, напротив, должны преодолеть складывающиеся тенденции давления на них, а при случае перехватить инициативу и обезвредить противников. Именно здесь чаще всего применяются «домашние заготовки», включая отвлекающее комбинирование, использование которых в дебюте является преждевременным.

Рис. 6.2. Виды миттельшпилей

Например, когда британская авиакомпания Laker Airways повела атаку на самые прибыльные маршруты British Airways, обороняющаяся компания отказалась от немедленных ответных действий, а дождалась, пока «зарвавшийся» конкурент возьмет крупный кредит в американских долларах. Когда курс доллара относительно остальных валют вырос (соответственно увеличились и основной долг, и процентные платежи Laker), BA резко снизила собственные цены, а после банкротства конкурента восстановила их до прежнего уровня.

Важное значение для конъюнктурного поведения предпринимательских фирм в миттельшпиле имеет и способность быстро адаптировать свои тактические действия к форс-мажорным обстоятельствам. С форс-мажором приходится, конечно, считаться и в дебюте, однако любая дебютная ситуация может быть легко прекращена без особых последствий для компании, между тем, попав в миттельшпиль, данная компания вынуждена искать более гибкие решения.

Конъюнктура и случайность — разные явления, сиюминутное в бизнесе не означает случайного. Под форс-мажором обычно понимаются явления, имеющие чрезвычайный характер. Форс-мажорные обстоятельства (роль случая, по М. Портеру) играют немаловажную роль и в конкурентном позиционировании субъектов бизнеса, и в обретении, удержании и изменении ими конкурентного статуса, и в тактическом поведении в ситуации миттельшпиля.

К таким обстоятельствам принято относить природные катаклизмы, внезапные перемены в политике, включая войны, неожиданные смещения в структуре сырьевых ресурсов, бурные всплески потребительских предпочтений. Случайные и чрезвычайные события обязательно влияют на конкурентное поведение субъектов бизнеса. Но они воздействуют и на состав применяемых компанией тактических приемов.

Форс-мажорные обстоятельства могут полностью сменить приоритеты деятельности субъектов бизнеса, слабого отраслевого конкурента сделать сильным конкурентом с нишевой специализацией, креативного конкурента превратить в лидера массовых продаж, а некоторых локальных чемпионов возвести в ранг полностью состоявшихся глобальных конкурентов. Миттельшпиль — это эпицентр корпоративных трансформаций под воздействием форс-мажора. Именно здесь компании чаще всего приходится вспоминать о включении аварийной сигнализации. Как подчеркивает М. Портер, случайные события «могут свести на нет преимущества старых конкурентов и создать потенциал для новых фирм, способных заменить старые по достижению необходимого уровня конкурентоспособности в новых, изменившихся условиях»3.

Мастером использования выгод от форс-мажорных обстоятельств и социальных сдвигов по праву может считаться уже упоминавшаяся нами компания Harley Davidson. В период войны Indian Motorcycle Company — главный конкурент Harley Davidson — была вынуждена полностью продать свое производство на нужды армии. Таким образом, с коммерческой точки зрения, Indian исчезла с рынка мотоциклов. Harley Davidson также продала часть своих мощностей военному ведомству, но благодаря хорошим отношениям Уильяма Харли с Пентагоном компанию удалось сохранить в качестве коммерческого субъекта рынка. После войны Indian полностью потеряла всякий контроль над рынком, зато марка Harley Davidson стала самым громким названием в мотоциклетной индустрии.

Одновременно с тактическим маневрированием в миттельшпиле компании охотно изменяют и форму конкурентных действий. При этом:

формы конкурентных действий проявляются в соответствии с развитием конкурентных ситуаций, причем в каждой подобной ситуации выбор той или иной формы конкурентных действий зависит не только от устойчивых факторов, но и от сиюминутных, включая настроение уполномоченных менеджеров компании, их физическое состояние;

один и тот же вид конкурентных действий может по мере развития конкурентной ситуации приобретать последовательно сменяемые друг друга формы.

В результате тактических действий соперников в миттельшпиле каждая из противоборствующих сторон приходит к эндшпилю, под которым понимается завершающий эпизод тактического конкурентного взаимодействия. Завершение (концовка) тактического цикла связана с исчерпанием договоренностей или окончанием периода отсутствия каких-либо договоренностей, завершением сделки, прекращением действия односторонних или многосторонних обязательств, отражением или снятием адресных угроз, утратой (по доброй воле или вынужденно) прав на ведение деловой деятельности. Для эндшпиля характерны следующие функциональные признаки:

выигрыш или проигрыш субъектов бизнеса в эндшпиле зависит не только от конкурентных действий компаний в течение самого эндшпиля, но и от предшествующих эпизодов тактического цикла;

эндшпиль не в состоянии развить и закрепить результаты предшествующих конкурентных ситуаций; изменить баланс сил субъекты бизнеса могут, лишь опираясь на грубые просчеты соперников, если те способны на них в завершающем эпизоде тактического цикла;

выигрыш или проигрыш эндшпиля свидетельствует о победе либо о поражении компании в завершающемся тактическом цикле (поэтому победителем в конкурентном поединке признается лишь та компания, которой наилучшим образом удалась концовка поединка);

следствием этой победы или поражения является стартовое тактическое конкурентное позиционирование субъектов бизнеса в новом тактическом цикле; поэтому усиление компании именно в эндшпиле по сравнению с предшествующими конкурентными ситуациями целесообразно лишь для обеспечения нового удачного дебюта.

Концовка тактического цикла важна для его адекватного завершения, а также — в условиях, когда деловая жизнь любого субъекта предпринимательства представляет собой бесконечную борьбу за выживание, — для начала нового тактического цикла. Правильное поведение компаний в эндшпиле служит основанием последующего развития тактики действий данной компании. Характер действий ее в эндшпиле обусловливает состояние, в котором субъекты бизнеса выходят из взаимного противостояния и вступают в новое противостояние. Делая это, стороны либо воспроизводят прежнюю симметрию или асимметрию конкурентных ситуаций, либо достигают ранее отсутствовавшей симметрии, либо соглашаются на ее нарушение в дебюте нового цикла.

Рис. 6.3. Перерастание эндшпиля в новый тактический цикл

Можно выделить следующие виды ситуаций эндшпиля:

стратегически обусловленный эндшпиль; такой эндшпиль определяется жестким следованием руководства компании своему стратегическому выбору; подобные эндшпили, как и стратегически обусловленные дебюты, отличаются заданностью и отсутствием маневренности в тактическом поведении субъектов бизнеса;

маневренный тактический эндшпиль; конкурентные преимущества, достигаемые в ходе маневров при завершении тактического цикла, определяются и параметрами победы, и условиями предстартовой стадии нового цикла, как правило, неизвестными заранее;

конъюнктурный эндшпиль, имеющий эвристический характер, — завершение тактического цикла осуществляется под определяющим воздействием внезапных ситуационных озарений;

хулиганский эндшпиль; такой вид эндшпиля, как и хулиганский дебют, состоит в воспроизведении субъектами бизнеса разнообразных угроз внешнему окружению, демонстрирующих неудовлетворенность результатами завершившегося цикла и готовность субъекта бизнеса непременно одержать победу в новом цикле;

располагающий эндшпиль; его особенность состоит в том, что, какими бы ни были результаты завершающегося цикла, субъекты бизнеса демонстрируют готовность к взаимовыгодному сотрудничеству в будущем;