Статья: Визначення та аналіз факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії у брендингу

Зміст

1. Постановка проблеми

2. Завдання

3. Фактори

Література

Постановка проблеми

Компанії, які володіють ефективними маркетинговими стратегіями щодо власних торгових марок, адаптуються до нових умов, змін у технологіях, схильностях споживачів, стилях життя. Сильні торгові марки усе більше розширюються географічно, утворюючи таким чином основу для створення регіональних і глобальних марок. Нарешті, розширене сімейство торгової марки використовується для виходу на нові ринки. Щоб реалізувати маркетингову стратегію у брендингу, підприємству потрібна інформація про минуле і сучасне становище торгової марки. Необхідно проаналізувати фактори як зовнішнього оточення, так і внутрішні. Для цього потрібно провести ретроспективний і ситуаційний аналіз.

У цілому виявлення та аналіз факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії у брендингу, пов'язані з такими важливішими науковими та практичними завданнями, як наукове обґрунтування механізму визначення маркетингової стратегії підприємства, розробка системи оцінки ефективності маркетингової діяльності та підвищення конкурентоспроможності національних торгових марок

Метою даної статті є ідентифікація та дослідження факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії у брендингу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Ретроспективний аналіз досліджує факти, які стосуються минулого торгових марок компанії. Однак розуміння того, як виникла ситуація, не означає розуміння ситуації як такої. Для цього і потрібен ситуаційний аналіз. Якщо ретроспективний аналіз відбиває розвиток подій, то ситуаційний аналіз фокусується на діагностиці ситуації, не беручи до уваги тимчасові процеси. На практиці дані види аналізу звичайно перетинаються. Їх цілі такі:

Розвиток уявлень або прогнозування майбутнього (наприклад, відносно додаткових доходів, створюваних брендом, його частки ринку тощо); визначення сильних і слабких сторін торгової марки, можливостей і загроз; визначення сильних сторін і можливостей у минулому і відповідних конкурентних переваг торгової марки.

У ситуації планування маркетингової стратегії має бути проведений реальний аналіз торгової марки, що включає, як мінімум, аналіз її споживачів,ринків,доходів, ретроспективу продажу, інноваційні підходи до її розвитку, можливості та сильні сторони поряд із прогнозуванням факторів у зовнішньому середовищі, що будуть сприяти успіхові бренду.

Рис. 1 відбиває як фактори маркетингового середовища, так і внутрішні фактори, що впливають на визначення та оцінку маркетингової стратегії на основі бренд-підходу.

Хоча бренд є керованою системою з боку фірми-власника, проте він розвивається під певним тиском, який створює зовнішнє маркетингове середовище.

Будь-якій фірмі при розробці маркетингової стратегії своїх торгових марок необхідно враховувати конкуренцію, зміни в поведінці змін, соціальних і культурних умов, споживачів, тенденції розвитку ринку, життєвих цінностей тощо, значення політичних та економічних можливостей.

У результаті узагальнення праць Д. Шульца і Б. Барнса [1], С. Девіса [2], Г. Чармессона [3], Я. Еллвуда [4], А. Байлера [5], В. Баранчеєва [6], О. Зозульова [7] та інших дослідників чинники, що впливають на ефективність маркетингової стратегії у брендингу, можна об'єднати у три основні групи: зовнішнього макросередовища,

зовнішнього мікросередовища і внутрішні чинники. Хоча чинники маркетингового макросередовища непрямо впливають на перспективи розвитку бренду, деякі з них можуть помітно позначитися на маркетинговій стратегії. Так, наприклад, зростання національного доходу приводить до готовності вкладати гроші та купувати більш престижні торгові марки.

Серйозним фактором, особливо стосовно маркетингових стратегій крупних брендів, є уряд. Як відзначає у своїй знаменитій роботі «Позиціонування: битва за впізнаваність» Джек Траут: "Корпорації General Motors, Procter&Gamble та інших усіх лідерів ніколи не хвилює цей чи майбутній рік. Їх цікавить перспектива. Що трапиться через п'ять років? А через десять? (Єдиною проблемою в короткостроковому періоді може бути держава. Девіз лідера має звучати так: тисни, поки федеральна влада не натисне на тебе.)" [8,64-65]. Підвищення загального рівня освіти впливає на вибір споживачів і вимагає іншого підходу до представлення реклами. Зміни у віковому розподілі населення змінюють структуру попиту. Усі ці тенденції впливають на ефективність упровадження маркетингової стратегії. Вони мають бути виявлені та критично досліджені. За М. Портером, стратегія маркетингу перед усім визначається п'ятьма факторами маркетингового мікросередовища: загроза виходу на ринок,ступінь конкуренції, упровадження субститутів з іншої індустрії, а також ринкова влада продавців і покупців. Також важливі такі фактори, як зростання ринку, сезонність продажу, зміни попиту, частка ринку і прибутковість індустрії [9]. Саме чинники мікросередовища, на думку М. Портера, визначають ефективність розробки і реалізації маркетингової стратегії. Аналогічної позиції дотримуються й інші відомі вчені маркетологи. Чинники зовнішнього щодо бренду мікросередовища можна поділити на три основні групи: споживачі, конкуренти і кон'юнктура ринку, на якому представлений бренд.

Як відзначає Д. Аакер [10, 80], у більшості контекстів стратегічного маркетингового планування логічно починати аналіз з вивчення покупців. Чинник «покупці» може мати такі складові: групи покупців, мотивація і незадоволені потреби.

При дослідженні покупців важливо виявити пріоритетні групи, для аналізу яких можна використовувати такі змінні, як: вигоди, яких шукає споживач; рівень доходів споживача; географічне розташування; купівельна лояльність; чутливість до ціни та ін.

Мотивація покупців - чинник, який привів до слави багато брендів, але ще більше торгових марок було приречено на небуття. Важливо знати, як змінюються мотиви залежно від сегмента, які зміни відбуваються в мотивації покупців, їх пріоритетах.

Бренд рідко знаходиться в умовах, коли відсутні марки-конкурети. Як правило, навколо бренду завжди існують інші торгові марки, які впливають на ефективність обраної маркетингової стратегії. Підприємству-власнику бренду необхідно знати, як оцінити загрози з боку брендів-конкурентів за допомогою наявної інформації про них. Основні питання, на які повинен відповісти аналіз даного чинника, можна об'єднати у дві групи: ідентифікаційні та оцінні. Ідентифікація брендів-конкурентів може здійснюватися за допомогою вивчення думок покупців.

Найважливішими чинниками зовнішнього середовища, що впливають на ефективність маркетингової стратегії, є кон'юнктура ринку, структура і динаміка.

Характер і зміст чинників ринку залежать від конкретної ситуації, але серед них можна виділити типові: фактичний і потенційний обсяги ринку, темпи зростання ринку, прибутковість ринку, структура маркетингових витрат при просуванні брендів, системи розподілу, тенденції розвитку.

Безумовно, що найперспективніший ринок - ринок у стадії зростання. У той же час із ринками, що зростають, пов'язаний ряд ризиків, які необхідно враховувати, розробляючи упроваджуючи маркетингову стратегію: число марок-конкурентів може перевищити потенційну місткість ринку; на ринку з'являється бренд-конкурент, що перевершує за силою інші марки; темпи зростання ринку виявляються меншими за очікувані; нестабільність цін; неадекватність ресурсів компанії темпам зростання ринку; відсутність дистрибуторів, неможливість створити необхідну систему розподілу.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--