Топик: Preisbildung eines Untenehmens (Ценообразование на предприятии)

In der Preispolitik werden sowohl betriebsinterne Daten (Produktqualität, Produktionsprogramm, Kapazität usw.), die Kostenfunktion ergeben, als auch betriebsexterne Daten (Marktgrösse, Konkurrenzsituation, Nachfragereinkommen usw.), aufgrund deren zur Kostenfunktion (Preis-Absatz-Funktion) gelangt, für die Aufbau von der Optimierungsmodelle benutzt. Die Preis-Absatz-Funktion zeigt die Marktreaktion auf eine Preisänderung, während andere Instrumente unverändert bleiben.

2. Prinzipien der Preisfestsetzung in der Praxis

Man unterscheidet 3 Grundprinzipien der Preisfestsetzung:

- Kostenorientierte Preisbildung

- Nachfrageorientierte Preisbildung

- Konkurrenzorientierte Preisbildung.

Aufgrund diesen Prinzipien werden preispolitische Entscheidungen getroffen, wenn eine Preisänderung wegen Kostenänderungen, Nachfrageverschiebungen oder Konkurrenzpreisänderungen erforderlich ist.

2.1. Kostenorientierte Preisbildung

Der Absatzpreis (P) wird bei der kostenorientierten Preisbildung aus den Kosten (K) und einen Gewinnzuschlag (G) sich ergeben:

P = k * (1 + g/100)

Bei der Errechnung des Absatzpreises in Handelsunternehmen symbolisisiert k den Einkaufspreis und der Gewinnzuschlag enthält die Handlungskosten und den gewünschten Gewinn. Und in dem Industrieunternehmen bedeutet g einen reinen Gewinnaufschlag und k Selbstkosten pro Stück.

Für Preisermittlung benutzt man Kalkulation auf Vollkostenbasis oder auf Teilkostenbasis. Sie unterscheiden sich dadurch, dass im ersten Fall die Selbstkosten anteilige Gemeinkosten bzw. anteilige Fixkosten enthalten und im zweiten Fall nur variable Kosten. Der Absatzpreis ergibt sich bei der Kalkulation auf Teilkostenbasis aus der Summe der variablen Kosten (Kv) und einem Solldeckungsbeitrag (db), der aus einem gewünschten Fixkostenanteil und einem gewünschten Gewinnanteil besteht.

P = Kv + db

Bei der zweiten Methode vermeidet man das Problem der Kosten-Preis-Spirale, die es bei der ersten Methode gibt. Bei der Verringerung der Absatzmenge wächst Anteil an den Gemeinkosten bzw. Fixkosten in k, was eine Preiserhöhung hervorruft, die die absetzbare Menge wieder verringert.

Bei der kostenorientierten Preisbildung ist es leicht den Preis zu rechnen, braucht man wenig Informationen. Diese Methode scheint den Nachfragern transparent und lässt die Preiskämpfen vermeiden, aber es gibt auch die Nachteile und zwar: die Gemeinkosten bzw. die Fixkosten sind willkürlich verteilt, der Gewinnzuschlag ist auch willkürlich festgelegt, der Preis wird von Absatzmenge abhängig gemacht (in der Wirklichkeit ist es umgekehrt), es gibt keine Stimuli zur Kostensenkung.

Dieses Prinzip der Preisfestlegung passt sehr gut bei der Ermittlung der Preisuntergrenze, da sie von den Kosten abhängt. Preisuntergrenze ist ein Indifferenzpreis, bei dem es für den Anbieter gleichgültig ist, ob man ein Produkt kauft.

Die langfristige Preisuntergrenze wird durch die totalen Stückkosten bestimmt. Die Preise müssen, wenn nicht für einzelne Produkte, dann für das gesamte Programm, vollkostendeckend sein. Das bedetet, dass der Preis die Durchschnittskosten decken muss. Hier wird die Kalkulation auf Vollkostenbasis verwendet.

Die kurzfristige Untergrenze entspricht den variablen Kosten, weil man die Fixkosten kurzfristig nicht zu berücksichtigen braucht. Kurzfristig muss der Preis die variable Durchschnittskosten decken. Zur Ermittlung der kurzfristigen Preisuntergrenze benutzt man Kalkulation auf Teilkostenbasis.

2.2. Nachfrageorientierte Preisbildung

Bei der nachfrageorientierten Preisbildung soll ein Unternehmen Preis-Mengen-Relationen ermitteln, um gewinnmaximale Preisentscheidung zu treffen.

Die nachfrageorientierte Preisbildung beruht sich auf das Verbraucherurteil über Preis-Leistungs-Verhältnis eines Produktes, das von dem Bedürfnisbefriedigungsgrad abhängig ist. Der Anbieter kann durch die Konsumentenbefragung und die Bearbeitung des Konsumentenverhaltens über die Verbraucherreaktion auf Preisänderungen, die Beurteilung der Preis-Leistungs-Verhältnis, den Preis, den die Nachfrager zu zahlen bereit sind, sich informieren.

Da man die Aussagen der Befragten dem Einkaufsverhalten nicht immer gleichstellen kann, versucht man mit der Beobachtung des Konsumentenverhalten herauszufinden, wie verschiedene Preisalternativen auf Kaufverhalten wirken. Die Preisempfindlichkeit der Käufergruppen kann als Marktsegmentierungskriterium dienen, weil die Konsumenten einen Preis unterschiedlich beurteilen. Daraus folgt auch die Möglichkeit der Preisdifferenzierung nach verschiedenen Kriterien. Man unterscheidet mengenbezogene, personelle, räumliche, verwendungsbezogene und zeitliche Preisdifferenzierung.

2.3. Konkurrenzorientierte Preisbildung