Учебное пособие: Анализ потребителей

План

1. Понятие покупатель и потребитель

2. Потребительский рынок и поведение на нем покупателей

3. Рынок предприятий

4. Поведение потребителей промышленных товаров

1. Понятие покупателей и потребитель

Итак, приступаем, на наш взгляд, к важнейшему разделу маркетинга, хотя авторы многих исследований, дружно признавая покупательские вкусы и предпочтения первоосновой эффективности рыночной экономики и базисом маркетинга, довольно бегло «пробегаются» именно со понятию потребности, чтобы как можно быстрее заняться такими безусловно интересными делами, как анализ рынка, стратегия рекламы и системы сбыта. Полагаю, что это может определяться двумя причинами.

· Первая — самоочевидность нужд и потребностей (особенно в личном потреблении).

· Вторая — заметная склонность профессиональных маркетологов не обнародовать тайны ремесла.

Иными словами, корни и первооснова развития сферы производства средств производства все равно лежат в сфере личного потребления.

Слово «покупатель»импонирует больше, нежели «потребитель». Ведь для рыночной экономики важен в первую очередь тот, кто может купить. Различие же в этих, казалось бы, близких понятиях очевидно: потребителем может быть каждый, покупателем — только тот, кто способен платить. Конечно, в условиях развитой экономики эти две категории во многом совпадают.

Когда тот или иной человек тратит собственные деньги на удовлетворение своих же нужд, задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать эти нужды и удовлетворить их посредством товара либо услуги. Иными словами, потребитель (человек, удовлетворяющий потребность) и покупатель (тот, который принимает решение о покупке и тратит деньги) слились в одном лице. И все-таки для маркетологов реальная картина во многих случаях далеко не так проста.

Итак, потребляет один, а покупает другой. Но эта ситуация касается отнюдь не только семьи и предметов личного потребления. Возьмем государственные школы: кто является потребителем, скажем, персональных компьютеров в их классах? Школьники и их учителя. А кто выступает покупателем? Конечно, государство — оно выделяет средства, а конкретный покупатель — руководство школы. Или фирма. Кто является конечным потребителем покупаемой системы робототехнических комплексов? Персонал данного цеха. Его мнение принимается во внимание, но конкретное решение о покупке (учитывая величину затрат) принимает руководство фирмы по совету экспертов.

Таким образом, маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

Кто является конечным потребителем данного продукта либо услуги и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются?

Кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?

Кто принимает решение о покупке?

Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

Только уяснив для себя эти вопросы, служба маркетинга может эффективно организовать всестороннее изучение нужд и потребностей. Ведь во многих случаях именно в товаре или услуге (равно как и во многих условиях покупки товаров и использования услуг) нужно будет учесть не только все требования конечного пользователя, но и многие интересы тех, кто связан с решением о покупке.

2. Потребительский рынок и поведение на нем покупателей

Рассматривая второй вопрос , обращая внимания на конечную цель управления фирмой с позиции маркетинга - удовлетворение потребностей, желаний покупателя. Поэтому в условиях насыщенного рынка важнейшей составной частью анализа рынка становится моделирование поведения покупателя. Знания особенностей этого поведения — существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя.

Поведение покупателей существенно отличается в зависимости от типа рынка — рынка товаров потребительского спроса (потребительский рынок) или рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий).

Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем отдельные лица, семьи или домохозяйства приобретают товары и услуги для собственного потребления.

По числу участников этот рынок самый крупный в любой стране. По существу каждый житель страны является потенциальным покупателем независимо от возраста.

В процессе осознания и обоснования необходимости совершения покупки покупатель находится под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психологических факторов. Кроме того, собственные личностные характеристики играют большую роль в процессе принятия решения о покупке.

Факторы, влияющие на поведение покупателей. Основные факторы представлены в табл. 1.

Таблица 1 - Основные факторы, влияющие на поведение покупателей

Экономические и политические	Социальные	Культурные и национальные	Личностные	Психологические
Политическая обстановка. Экономическое положение. Законодательная база.	Принадлежность к общественному классу, группе. Референтные группы. Семья. Роли и статусы.	Культура. Национальные традиции. Географические и природные условия	Возраст и этап жизненного цикла семьи. Род занятий. Образование. Образ жизни.	Мотивация. Восприятие. Усвоение. Убеждения.

3. Рынок предприятий

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--