Учебное пособие: Международная коммуникационная политика

вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания;

подробно изучают феномен популярности и создание имиджа у посетителей и фирм, представленных там, а также ведут прямой сбор информации о восприятии потенциальными покупателями товаров, цен как собственных, так и конкурирующих товаров. Это блестящая возможность для проведения качественных исследований;

отслеживают рыночные тенденции (что происходит и что скоро произойдет) и таким образом остаются "в струе";

встречаются с производителями взаимодополняющих благ, субподрядчиками или потенциальными поставщиками;

посредством собственного присутствия поддерживают действия своих местных агентов и даже при случае вербуют их.

Кстати, отсутствие на салоне тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак: считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются или беспокоятся, конкуренты пользуются этим для того, чтобы занять ее позиции.

Презентации и демонстрации оборудования, будь то по случаю салона или в рамках показа, специально организованного производителем или группой производителей одной страны, также служат прекрасной возможностью контакта как с потенциальными клиентами, так и с местными представителями. Более того, хорошо организованный показ привлечет прессу, которая создаст ему рекламу: в результате изучение рынка сбыта будет дополнено установлением связей с общественностью.

3. Техническая и коммерческая документация, статьи, выступления

Предприятие выходит во внешний мир посредством распространения издаваемой им документации. Вся она без исключения - от бланков до технических и коммерческих справок - должна свидетельствовать о качестве, носителем которого предприятие стремится быть. Указанные справки необходимо составлять не только на международном английском языке, облегчающем их распространение, но и на языке страны без ошибок и казусов.

Статьи технического, научного, экономического и даже коммерческого характера равным образом являются формой коммуникации тогда, когда их публикуют в периодических или любых других изданиях, рассчитанных на международную аудиторию, таких, как некоторые авторитетные профессиональные журналы.

Наконец, сообщения, с которыми можно выступить на конгрессах и коллоквиумах, тоже способ дать о себе знать в международной профессиональной среде и выступить благодаря этому в качестве потенциального поставщика. Участие в таких мероприятиях позволяет получить информацию или обменяться ею с другими коллегами, заинтересовать прессу и возможных коммерческих представителей, а также других посредников.

Приложение. Международные коммуникации ТWА

Как и все крупные авиакомпании, ТWА разработала собственную стратегию международных коммуникаций.

Ниже приводится изложение такой стратегии конца 70-х годов, состоящей из нескольких пунктов и получившей название "Сору stгаtеgу for ТWА internationalcampaign".

Цель: разработать эксклюзивное оформление продажи своих услуг в международном масштабе, основанное на индивидуальности ТWА, для того, чтобы создать единый образ услуги, ставящий ее выше услуг конкурентов.

Эксклюзивное оформление продажи своих услуг: " американизм", который нужно представить в виде "невероятного преимущества".

Метод: " дразнить" в целях привлечения внимания.

Показывать сильные стороны США, оставаясь в то же время абсолютно честными по отношению к своей стране, что составляет необходимое условие того, чтобы вся рекламная кампания была вполне убедительной.

Преобразовать сильные стороны США в специфические преимущества TWА. Из всей рекламы, даже той, которая намекает на маленькие недостатки Америки, нужно в конце концов извлекать пользу. Например, бьющее через край дружелюбие американцев будет козырем в приеме пассажиров на борту самолета; чрезвычайный интерес, проявляемый к технике, станет преимуществом при обеспечении безопасности, некоторая резкость выражений типа "бизнес есть бизнес" послужит залогом эффективности и т.д.

4. Вытекающие преимущества

Воздействие на американцев, находящихся за границей. Наша рекламная кампания адресована европейцам, но мы желаем обратиться в то же время к национальной гордости американцев - бизнесменов и военных, живущих в Европе, и добиться их верности ТWА, американской авиакомпании.

Развитие потенциального рынка: превращая европейские предрассудки против США в позитивные моменты, мы усилим желание европейцев обратиться к нам и добьемся представления о ТWА как именно о той авиакомпании, которая нужна им, чтобы лететь в Америку.

Развитие у нашего персонала чувства гордости за принадлежность к ТWА.

Очевидно, наша рекламная кампания объективно будет способствовать колоссальному повороту общественного мнения к правительству США. И оно не сможет нам не благоприятствовать.

Несколько тем для иллюстрации главного направления нашей рекламы - "американизма":

сердечность американцев; наше богатство служит тому, чтобы лучше платить персоналу и иметь лучших пилотов, механиков, лучшее оборудование; американская эффективность: в делах, в области науки и т.д.; американская гигантомания: простор, удобство, благородство модели "Боинг-747".

Приложение. Международные коммуникации "Эр Франс".

Выбрав в области рекламы общий со своими филиалами стиль для подтверждения своего статуса крупной международной авиакомпании и своей индивидуальности перед лицом конкуренции, "Эр Франс" издала в 1977-1979 гг. документ, в котором объясняется создание нового имиджа на базе уже сложившегося, что подразумевает преемственность стиля рекламы.

Аргументы в пользу общего стиля:

"Эр Франс" оказывает везде одну и ту же услугу;

ее клиентура по природе космополитична и потому может получать обобщенную информацию как с разных рынков, так и от международной компании;