Учебное пособие: Покупатели
Социальные потребности (2-ой уровень)
 |
Самовыражение
Уважение
Принадлежность
Физиологические потребности (1-ый уровень)
Безопасность
Вода, еда, жилище, секс.
Согласно Маслоу, поведение человека (в том числе и как покупателя) обусловлено степенью удовлетворенности потребностей согласно пирамиде снизу вверх. Пока в достаточной степени (у каждого индивидуально) не удовлетворены потребности нижнего уровня, потребности верхнего уровня не действуют.
8. Модель "восприятие-усвоение-убеждение-отношение"
Восприятие можно определить как "процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира".
Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта восприятия.
Убеждение - мысленная характеристика человеком чего-либо, к которой он пришел в результате размышлений.
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся убеждений устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Отношение определеяет последующее восприятие самого предмета и связанных с ним категорий. Таким образом происходит замыкание круга "восприятие-усвоение-убеждение-отношение".
9. Поведение покупателей от лица предприятий
Рассматривают три разновидности рынка предприятий:
рынок товаров промышленного назначения для производителей,
рынок промежуточных продавцов (торговля),
рынок государственных учреждений и общественных организаций.
Типы совершения закупок.
Характеристики решений для разных типов закупок.
| Повторная закупка без изменений. | Повторная закупка с изменениями. | Закупка для решения новых задач. |
| Стандартное решение, не требует совещаний. | Требуется минимальное количество времени на проработку решений, поставщик часто остается тем же. | Тщательная проработка вариантов, тщательный выбор поставщиков. |
Повторная закупка без изменений. Повторная закупка без изменений это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений.
Повторная закупка с изменениями. Повторная закупка с изменениями это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков.
Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем выше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим.
Комплектные продажи.
Продавцы все больше осознают стремление покупателей к закупкам множества товаров у одного поставщика (генерального подрядчика), который бы отвечал за все вопросы поставок множества товаров, и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж.
Комплектная продажа имеет две формы.
Горизонтальная - когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки.
Вертикальная - когда поставщик продаст систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.
Комплектная продажа - основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры.
Лица, принимающие решение о закупках.