Учебное пособие: Виды ценовых решений в маркетинге

Затратные методы ценообразования

Это наиболее распространенные методы и именно на обучение формированию такого рода цен направлен, в основном, учебный процесс. Наиболее широко распространены следующие затратные методы:

1. Метод, основанный на определении полных издержек, сущность которого сводится к следующему: сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая, желательная или принятая на данном сегменте рынка прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции. Этот традиционный метод до такой степени проник в нашу жизнь, что, например, работники налоговых органов любой другой расчет прибыли принимают как неверный, как своего рода ловкость рук (что, впрочем, не исключено).

Несмотря на распространенность, этот метод имеет недостатки, которые осознают и с которыми мирятся, а наиболее ловкие извлекают, дополнительные выгоды. Основные недостатки такого метода:

а) организация при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, — в частности, спрос, качество товаров, цены конкурентов и т.п.;

б) возникает проблема распределения постоянных издержек между различными видами продукции, что почти всегда приводит к искажению себестоимости.

2. Метод, ориентирующийся на прямые затраты.Цена в этом случае устанавливается путем добавления к переменным издержкам наценки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных издержек. Эта разница называется маржинальной прибылью. В этом случае может возникнуть проблема недостаточности полученной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта.

Общим недостатком затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка.

Определение цены, ориентированной на потребителя

Основным критерием при назначении цены многие организации считают не издержки, а покупательское восприятие. Классическим примером здесь может служить продажа костюмов по цене 5 000, 7 000 и 10 000 руб. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании потребителей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Психология потребителя такова, что при повышении цен они будут покупать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня.

Другим критерием при назначении цены является интегральная полезность товара, т.е. комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене.

При высоком спросе цена, ориентированная на потребителя, повышается, а при низком — понижается.

Определение цены, ориентированной на конкурентов

Ясно, что конкуренция оказывает значительное влияние на установление цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентом цену, если он не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий от имеющихся, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне.

Существуют следующие методы определения цены на основе цен конкурентов.

Метод текущей цены.Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограничена. В этих условиях главной задачей для организации является контроль издержек.

Метод «запечатанного конверта»,или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди организаций ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов.

Оба эти метода не используются для установления цены на товары, отличающиеся по своим качествам от других.

Эконометрические методы определения цен.Данные методы используются для расчета цены товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако наш товар имеет отличия.

Рассмотрим кратко данные методы:

1. Метод удельных показателейиспользуется в случаях, когда выводимый на рынок товар входит в группу изделий, у которых есть один основной параметр, величина которого и определяет уровень цены.

Рассчитывается удельная цена Р _а :

^Р _у а^=Р б^:В б

где Р_б — цена базисного изделия;

В_д — величина параметра базисного изделия.

Затем определяется цена нового изделия (PJ: Р=Р _я х5 ,

где В_н — величина параметра нового изделия.

Таким образом, можно определить цену нового самолета в зависимости от его максимальной скорости, дальности полета или бомбовой нагрузки. Можно определить стоимость нового шампуня в зависимости от его способности за, например, пять раз удалять перхоть или в зависимости от ее не появления через три дня. Другой пример: стоимость арбуза прямо, а огурца обратно пропорциональна их размеру, что мы регулярно наблюдаем на рынке. Действительно, трудно предположить, что в случае с арбузом или огурцом продавец исходит из себестоимости. Примеров здесь можно привести множество.

Недостаток данного метода заключается в том, что учитывается влияние только одного фактора.