Учебное пособие: Виды ценовых решений в маркетинге
Р=дХ1 ,Х2 ,Х3 ,...Хп ), где Xj,...Xn — значения параметров.
Недостаток данного метода заключается в том, что при увеличении количества параметров повышается на порядок сложность расчетов коэффициентов функции зависимости. Впрочем, есть электронные программы, выполняющие подобные задачи.
3. Балльный метод.На основе экспериментальных оценок каждому параметру, в зависимости от его значимости для потребителей, присваивается определенный вес (коэффициент значимости). Далее в зависимости от степени удовлетворения потребителей данным параметром у базисного и нового изделий определяется количество баллов, причем сумма весов должна равняться 1, т.е. должно выполняться условие:
Затем определяется средневзвешенная сумма баллов базисного изделия и находится цена одного балла:
где Р а — цена одного балла;
Ре — цена базисного изделия;
В6( — количество баллов у базисного изделия по i-му параметру; а. — вес г-го параметра.
После этого рассчитывается средневзвешенная сумма баллов нового изделия и умножается на цену одного балла:
где Вн . — количество баллов у нового изделия по i-му параметру.
Здесь следует отметить субъективность определения количества баллов и значимости параметров.
Общим недостатком этих методов, несмотря на их широкое, но неявное распространение, является допущение того, что цена зависит только от свойств товара. Но, например, чашечка кофе в кафе колледжа будет стоить меньше, при прочих равных условиях, чем в кафе «Красный мак», так как цена порой значительно зависит не от свойств товара, а от места продажи. Кроме того, не учитывается тот факт, что организации-конкуренты устанавливают цены на свой товар не только на основе его качественных характеристик, но и руководствуясь своей политикой. Ясно, что цена на один и тот же товар будет разной, если организация имеет своей целью удержаться или захватить какой-либо сегмент рынка.
Прочие методы ценообразования
Существует ценообразование, ориентированное на завоевание рынка. Оно позволяет быстро увеличить принадлежащую организации долю рынка или утвердиться на нем новому товару. В этом случае цена товара, как правило, не обеспечивает нормальную прибыль, а иногда производство становится просто убыточным. Тогда важнейшим становится вопрос: достижима ли поставленная цель? Многие, очень многие свернули на этом шею...
Иногда цену назначают для получения установленной нормы прибыли. В этом случае цена рассчитывается таким образом, чтобы получить определенную прибыль на инвестиции. Такой метод используют организации с большими объемами капиталовложений, например, компании — производители автомобилей, газовые и электрокомпании.
Цена рассчитывается по такой формуле:
где Ц — цена продажи; Ин — сумма инвестиций; П — приемлемый для инвесторов индекс прибыли (здесь: приемлемый процент прибыли, деленный на 100); N — количество единиц продукции; Из — издержки.
При низких капиталовложениях рассчитанная по вышеприведенной формуле цена будет неприемлемой — завышенной. Недостатком этого метода кроме упомянутых ограничений по капиталовложениям является то, что он не учитывает спрос на продукцию. Если не вся продукция будет продана, то организация понесет убытки.
Цену на один и тот же товар назначают различной в зависимости от того, как организация его представит. Если, например, чернослив представлен (декларирован) как плодоовощная продукция, то цена будет одна, а если декларируется как лечебный продукт, то совершенно другая.
Существует так называемое связанное ценообразование. Это ценообразование на взаимодополняющие товары, такие как лезвия и станки для бритья, компьютеры и компьютерные программы, фотопленка и фотоаппараты. Обычно производители устанавливают низкие цены на основную продукцию (станки для бритья) и высокую на вспомогательную (в данном случае, лезвия). Кроме того, ввиду существующей зависимости между такими товарами рост цены на один товар, скорее всего, приведет к падению спроса на другой. Нужно отметить, что цена на один товар и уровень спроса на другой (даже не взаимосвязанный, а отдаленно связанный) почти всегда существует. К данной ситуации как нельзя лучше подходит афоризм: «Случайность — неисследованная закономерность». Так, если цена на яблоки падает, то почти наверняка упадет спрос на груши, поскольку потребители могут переключиться на преимущественное потребление яблок. Количественные характеристики подобных изменений определяются перекрестной эластичностью спроса, которая определяется по формуле
процент изменения количественных объемов спроса на товар А
Эл = ------------------------------------------------—----
процент изменения цены на товар В
Чем острее конкуренция, чем жестче взаимосвязь между товарами, тем выше показатель перекрестной эластичности.
Различные стратегии ценообразования показаны в табл. 6.
Таблица 6
Цена
Высокая средняя низкая
| Стратегия снятия сливок | Стратегия глубокого проникновения на рынок | Стратегия повышенной ценностной значимости |
|
Стратегия завышенной К-во Просмотров: 213
Бесплатно скачать Учебное пособие: Виды ценовых решений в маркетинге
|