Дипломная работа: Анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию

- оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

- напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

- распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

- перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

?????? ?????? ???????????? ???????? ????????? ???????? ????????????? ?????????? ????????: ?? ????????? ??????? ????????????? ?????? ???????? ?????? ??????? ??????????????, ??????? ?????????, ????????????? ? ????? ????????????. ?????????????? ????????????? ??????? ????? ??????? ?? ????????? ?? ????????, ?? ??? ?????????? ? ???????????. ???? ???????????? ????????? ?????-???? ?????? ?????? ?? ????????? ?????? ???, ? ??? ?? ???????? ? ???????, ? ??? ????????? ?????, ?? ??? ??????????? ???????? ??? ??????. ???? ???????????, ???????????? ???????????, ????????????, ???????? ?????, ????????, ??? ???????, ??????? ?????? ?? ?????? ??? [49, ?. 94].? ?????????? ???????????? ????? ????????? ???? ????????, ??? ???????? ??????? ??? ?????? ???????????? ???????? ? ????? ????. ??????????, ????????? ????? ?????????? ??????? ????????, ??? ????? ????????? ? ?????.????????? ?????? ???????? ????????, ???????? ???????, ????????? ??????? ? ???????? ? ?????????? ????????. ?? ???????? ???? ????????? ?????????? ?????????? ??????????? ????????? ???? ???? ????, ?? ?????? ????????????, ?????? ????????? ?????????? ?????? ???????? ???????.??? ???????? ????????? ?????????? ???????? ???????? ?? ????????? ???????:1 Содержание обращения. ????? ?????????? ????????? ?????????????? ????? ??? ????, ??????? ??????? ???????? ???????? ???????. ?????????? ??? ???? ???????: - ???????????? ?????? ??????????? ? ?????? ??????? ?????????. ? ??????? ???????? ??????? ??????????, ??? ????? ????????? ????????? ??????. ? ???????? ???????? ????? ??????? ?????????, ??????????????? ???????? ??????, ??? ????????????? ? ???????????????? ??????????????. - ????????????? ?????? ????????? ????????? ?????-?? ?????????? ??? ?????????? ???????, ??????? ???????? ?????????? ??? ?????????? ???????. ????? ?????????? ???????? ??????, ???? ? ????? ? ????? ????????? ????? ?????? ???-?? ??????????? (????????, ??????? ????) ??? ?????????? ?????? ???-?? ????????????? (????????, ??????). ?????????? ????????????? ? ?????????? ????????????? ??????, ????? ??? ??????, ????, ???????? ? ???????. ?????? ??? ??????? ????????????? ????, ??? ?????????????? ????????? ???????????, ? ???????, ????? ??????????? ? ????????? ? ????????????? ?????????? ??? ?? ????. - ???????????? ?????? ??????? ? ??????? ?????????????? ? ???????????? ?????????. ????????????? ???????? ????? ??????????, ????? ???????? ????? ?????????? ???????????? ????????, ?????, ??? ???????????? ?????????? ????? ??? ???????? ?????? ????????????.2 Структура обращения. ????????????? ????????? ??????? ?? ??? ?????????. ????? ?????????? ??????? ??? ???????: - ??-??????, ??????? ?? ? ????????? ?????? ????? ??? ???????????? ??????? ??? ?????????. ???????????????? ?????, ??? ???????, ??????????? ????? ???????????. - ??-??????, ???????? ?? ?????? ???????????? ???? ??? ???????????? ?????? ? ????? ??????. ?????? ????????????? ???????????? ??????????? ????? ??????????? ??? ?????????? ???????? ???????????. - ?-???????, ????? ????????? ????? ??????????? ????????? - ? ?????? ??? ? ????? ?????????. ????????? ?? ? ?????? ????? ??????????? ????????, ?? ? ????? ????????? ???????? ????? ??????????? ????????.3 Форма обращения. ????? ?????? ??????? ??? ?????? ????????? ??????????? ?????. ? ??????????? ???????? ??????? ?????????? ??????? ??????? ???????????? ????????? ??????, ??????????? ? ????????? ??????????. ???? ????????? ????? ???????????? ?? ?????, ?? ????? ?????? ????????? ??????? ????????????, ????????? ?????? ????????????. ???? ????????? ?????? ??????????????? ?? ??????????? ??? ?????????? ?????, ?? ????? ????????????????? ???????? ?????????? ????????? ????????? ???????????? ????. ??????? ?????? ??????? ?? ?????????? ?????? ????, ???????, ???????, ?????, ?????????. ???? ????????? ????????? ???????? ??? ????? ??? ??? ????????, ???????????? ?????? ???????? ???????? ?? ??????? ??????, ??? ??????, ????, ??????? ? ?????.Средства коммуникации ??? ?????? ???????????? ?????? ???? ?????: ?????? ?????? ???????????? ? ?????? ???????? ????????????.Каналы личной коммуникации. ? ?????? ?????? ???????????? ????????? ???? ??? ????? ???, ??????????????? ?????????? ???? ? ??????. ??? ????? ???? ??????? ????? ? ????, ??????? ?????? ???? ? ??????????, ??????? ?? ???????? ? ???? ??????????? ?????? ????????? ?? ?????. ?????? ?????? ???????????? ?????????? ????????? ????, ??? ????????????? ?????????? ??????????? ? ??? ??????? ?????????, ? ??? ???????????? ???????? ?????.Каналы неличной коммуникации. ?????? ???????? ???????????? - ??? ???????? ??????????????? ??????????, ?????????? ????????? ? ???????? ?????????? ??????? ???????? ? ???????? ?????. ? ??? ????????? ???????? ????????? ? ?????????????? ??????????? (??????? ? ???????, ????????, ?? ?????, ???????????, ?? ?????, ????????, ????????), ??????????? ??????????? ????????? (????????, ?????-???????????) ? ????????????? ????????? - ??? ?????????? ????????? ?????, ?????????????? ????????????? ??? ?????????? ??????????????????? ?????????? ? ???????????? ??? ????????????? ??????. ???, ??????????? ??????? ? ????? ?????????? ?? ???????? ??????? ??????????? ? ?????? ?????????????, ??????? ????? ???? ??????? ? ????? ?????? ???????? [17, ?. 21-25].???? ?????? ???????????? ????? ??????????? ????????, ????????????? ??????? ???????? ?????????? ????? ????????? ???????? ??????? ?????????????? ?????? ????????????. ???????? ???????????? ?????? ?? ?????? ????????? ? ????????? ????????? ???????????????? ???????? ??????? ???????????????? ??????. ????? ????? ????, ?????????? ????? ? ???????, ???????????? ? ??????? ??????, ? ?? ??? ? ? ????? ???????? ?????? ?????????.???????????? ????? ?????????? ?????? ?????????? ? ?????? ???? ?????????? ?????? ????????????? ? ????? ??????? ?????????. ?? ????? ?????????? ????????????? ?????????? ??????? ?????, ???????? ???????????? ?? ???????, ????, ??????????? ??????? ??? ???????? ?? ?? ????????. ????????? ????? ???????? ?? ????????? ???, ????? ???, ?????????? ?????????? ????????? ??? ??????? ???????. ??????? ????????? ?????? ???????????? ??????? ?? ??????? ? ???, ??? ???????, ??? ???????, ????? ???????, ??? ??????? ? ?? ????? ????? ??????? [14, ?. 18].

Маркетинговый комплекс представляет собой набор поддающихся управлению и контролю со стороны фирмы переменных факторов маркетинговой деятельности, к числу которых относятся товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики.

Как отмечают С.Рэпп и Т.Л.Коллинз, "необходимо изучать и поддерживать новое мышление относительно методов продажи товаров и услуг. Это новое направление стратегии маркетинга в стимулировании сбыта и в рекламе повышает вероятность успеха в период, когда развитая телекомпьютерная технология изменяет картину бизнеса".

Акцент в коммерческой активности фирмы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. В связи с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке сталкивается с необходимостью разработки собственного коммуникационного комплекса.

Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы.

Коммуникационная политика предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Практика маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Первых три компонента комплекса коммуникации – реклама, стимулирования сбыта и связи с общественностью являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга. Их роль в коммуникационной политике имеет важное значение и создает мощную систему сбыта на предприятии. Благодаря этому предприятие получает возможность создать прочные и долговременные взаимоотношения со своими потребителями.

?? ??? ??? ?? ??????? ??????? ????????????? ????????????? ???? ????????????. ?????? ? ???????????? ? ?????????? ??????? ???????, ??????????? ?????, ?????? ? ??????????????? ? ???????????? ???????. ? ????????? ??????? ??????????????? ?????? ????????? ????, ??????? ? ??????? ???????????????. ? ????????? ?????? ??? ??????????? ?????????? ?????? ???????????????? ? ?????? ????? ?????????, ??? ??? ???? ????? ?????? ??????? ?? ???????, ???? ??????? ????, ???? ???????? ??? ??????? ?????? ?????????? ? ???????.Реклама ? ?? ???? ???????? ?????? ????? ? ??????????????? ????????. ??? ???????? ?????? ???????? ??????? ? ????????????????? ? ????????????? ???????????? ?????? - ??????????? ? ????????????? ?????.Реклама - ??? ?????????? ???????? ?????????? ? ?????? ??? ?????, ???????????? ?????????? ??????????????? ??????? ?????? ? ?????????? ???????????? ?????, ????????? ????????? ??? ?????????????? ?????????? ? ???????.???????????? ?????? ?????????? ????????? ??????????? ?? ??????????? ?? ??????? ????? ??????????; ?????? ???????????? ?????????? ???????????? ?????????? ??? ????, ????? ??????? ?? ? ????????????? ?????? ?????, ???????? ?????????, ???????????? ? ?????????????? ????? ? ??????? ??????????????? ?????????? ? ?????????? ??????????? ?? ?????-??????? ??????.??????? ??????????? ?????????? ??????, ???????????? ??????????? ? ????????? ?????????? ???????? ??????? ???????. ??????? ????? ?????????????? ????? ? ????? ? ????????? ?? [10, ?. 140-170].????????? ?????? ??????? ???????? ???????? ? ?????????? ???????.??????? ?????? ???????? ??????? - ???????????? ? ?????????????? ?????? ?? ?????. ????????????? ?????????? ?????, ??????? ??????????? ??? ???????. ???????? ??????? ??????????? ??????????? ? ????????? ? ???????????? ??????, ?????????? ??????? ? ????, ??????????? ????????? ?????????? ???????? ? ????????? ? ?? ??????????, ?????????????? ???????????? ? ?????????, ????????????????? ? ??????? ??????????.??????????, ??? ????????? ??????? (public relations, publicity) ???????????? ????? ??????? ?????????? ?????, ??????? ?????????? ?? ?? ???????????. ???? ??? ??????? ???????? ????????? ?????? ???????????? ? ????? ????? ? ??? ????? ??????? ????.???? ?????????? ??????? ???? ?????????? ? ??????, ?? ?????????? ???? ???????? ?????????? ???????, ?? ?? ?????? ????????????? ??????? ????????, ???? ????????? ????????? ???????? ? ??? ???????? ???????????? ??? ????????????? ???????? ? ?????????? ??? ???????? ??????? ? ???????, ???? ?????????? ?????????? ? ?????? ?????????????? ?????????? ??? ?????????? ??????? ???????.?????? ??????? ????????, ??? ???? ????? ??????? ????????? ?????? ??????? ?????????, ? ?????? ????? ?? ???? ????? ????????? ???. ??????? ????????????? ?? ?????? ?????????????? ??????????? ???????????????? ?????????, ? ? ?????? ???????????? ????? ??? ??????? ???????????? ??? ????????? ???, ???????? ? ?????? ????????? ?????????? [34, ?. 245].? ??????????? ?? ?????????? ?? ?? ??? ???? ??????? ????????? ????????????? ?????? ??????? ???????????? ??? ???????. ???????? ???????????????? ????? ??????? ???????? ???????????? ??????? ?? ?????, ???????????, ? ??????? ? ????????. ??? ?????????? ?????????????, ?? ???? ? ?????????????? ??????????? ???????, ? ???????, ????????? ???????. ? ???? ?????? ???????????? ???????? ????????????? ? ????? ???????????. ????? ??? ??????? ??????????, ??? ???????, ?????, ??????????????? ?? ???????? ???????. ??? ???? ???????? ??????????? ????????? ?????????? ???????????? (???????????), ?? ??? ???? ???????? (?????), ? ?????????? ???????????? ????????? ???????? ????????????.??????? ? ?????? ?????? ????? ???? ???????????? ??????????? ????? ?????? ????????? ????????? (?????, ??????????? ???????, ???????, ???????????????? ?????? ? ??? ?????). ?????? ??? ??????? ????????? ? ???????????, ????? ??, ???????????? ??????? ??????????? ???????? ?????? ?????????, ???????? ? ????? ????????. ? ????? ??????? ?? ????? ??????? ????????? ??? ???????? ???????, ??? ???????????? ??????????? ? ??????? ??????????????? ????????.????????? ?????? ???????? ???????????? ?????? ?????? ???????, ??????????????? ?? ??????????? ??????? ?????? ??? ????. ????????? ??????????? ???????? ??? ??????, ????? ??????? ???????????? ????????????.???????????? ???????????? ???????? ?????????? ??? ?????????????? ???????, ??????? ???????? ???????????? ???? ????? ????? ??????????????. ????????? ????? ?????? ? ???????? ? ????????????? ???????? ????????? ???????? ????????????, ????????? ???????????? ???????? ? ???? ?????? ??????? ???????????? [14, ?. 57].

Реклама имеет следующие положительные стороны:

- привлекает большой, географически разбросанный рынок;

- доносит до потребителя информацию о товаре;

- контролируется спонсором;

- прокладывает дорогу для других видов продвижения;

- может многократно повторяться для одной аудитории;

- потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;

- дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах;

- может видоизменяться с течением времени;

- низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет и отрицательные стороны:

- не дает возможности диалога с аудиторией;

- не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;

- не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;

- требует больших расходов [9, с. 35].

Стимулирование сбыта - ????????????? ????????????? ??????? ?????????????? ??????????, ?????????? ???????? ?/??? ??????? ???????? ??????? ?????.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия — все это относится к данному способу продвижения товаров[25, с. 260-270].

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Стимулирование сбыта – подразумевает использование многообразных средств воздействия, направленных на увеличение сбыта. Это разнообразные побудительные средства, призванные ускорить и увеличить продажи отдельных товаров потребителям или торговым посредникам.

Различают стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников и стимулирование собственного персонала.