Дипломная работа: Анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию

Следует помнить, что стимулирование сбыта, подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств выполняет свои функции:

- они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

- все, это мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.

- средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: «Купите его сейчас».

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

1 Установление целей

2 Определение бюджета

3 Определение условий стимулирования сбыта

4 Выбор вида стимулирования

5 Оценка успеха или неудачи [1, с. 779].

Оценка успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара, поэтому рассмотрим этот момент подробнее.

Например, эффективность торговой выставки можно измерить: подсчитав, какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был, достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.

Аналогично компании могут проверить изменения в своих продажах в результате программ подготовки дилеров.

Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов со средними по отрасли.

Опросы отношения участников каналов сбыта и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стимулирования на образ фирмы.

Некоторые формы стимулирования, такие, как календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее четких целей. В этом случае следует проводить специальное маркетинговое исследование.

Роль стимулирования сбыта в современной экономической системе постепенно возрастает. Это связанно, прежде всего, со снижением эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации и законодательных ограничений. Кроме того потребители требуют от производителей все больших уступок, а производитель в свою очередь должен построить хорошие отношения с потребителем [31, с. 61].

Увеличению значимости мероприятий по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией для стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения [44, с. 12].

Маркетологу желательно наладить учет эффективности стимулирующих мероприятий своей продукции. Это позволит получить информацию о целесообразности стимулирования и результативности ее средств, определить воздействие методов на покупателей, посредников и персонала. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность мероприятий по стимулированию сбыта зависит от степени ее психологического воздействия на человека [6,с. 205].

Экономическая эффективность стимулирующей кампании определяется соотношением между результатом, полученным от мероприятий, и вложенными средствами на их реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности стимулирования сбыта и встает вопрос: “Где “выстрелило” стимулирование, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта, рекламы и связей с общественностью. Эффективность коммуникационной деятельности данного субъекта рынка есть соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной стимулирующей деятельности указанного субъекта, и затрат на ее достижение [16, с. 42 - 45].

? ??????? ?? ???????, ??????? ?????????? ?? ??????????? ?????????? ? ??????, ?????????????? ?????, ????????, ?????????? ????? ? ???????????. ??????? ?????? ?? ??? ?????????????? ????? ????? ???????. ?????? ??? ?????????? ??????? ????? ????????????? ????????????, ??? ???????.???? ???????? ? ?????, ?? ????????????? ??????????? ?? ?????????????? ????? ????? ????????? ??-?? ??????? ??????? ??? ??????? ???????????????? ?? ?????????????. ??????? ?????? ????????? ? ????????? ?????, ? ????????? ?? ?????????.Работа с общественностью: ???? ??????????? ??????? ??????? ? ???? ? ? ????? ???????????? ?????????? ????????????? ? ???????????? ??? ????? ??????????????, ?? ??? ??????????? ???????? ?????????? ???????????? ?????. ?????? ????????, ????? ??? ???? ???? ???????????? ??????? ????? ? ??????????? ????????????, ???????? ??????????? ?????, ???? ????? ????? ????????????? ?????, ? ?? ??????? ?????????????? ? ??????? ????????.?????????? ?????? ?????????????? ? ????? ?? ????????? ???? ?????. ??????? ????????????? ??????? ?????? ? ??????????????? ? ?????? ?????? ?????????.??????? ?????? ????? ? ???? ????? - ???????? ????? ?????????????? ? ?????? ????? ????? ???????? ? ????????????? ??????????? ???????????????? ??????, ??????????? ?????? ?????, ??????? ?????? ?? ??????? ? ????? ????? ? ???? ??????????? ?? ?????????.Работа с общественностью (Public Relations, publicity) ?????? ???? ?????????? ?? ????????? ??????????? ? ???, ??? ???????? ?????????? ? ???????????, ?????????? ?????, ????????? ???????????? ?????????, ??????? ?????, ?????????????????? ??????? ?, ? ???????? ?????, ?????? ???????????? ? ???????????? ?????? ? ?????, ??? ? ???????? ????????, ????????, ?????????????????????? ?????????? [33, ?. 270].??? ????? ????? ? ?????? ? ??????????????? ???????????? ????????? ???????????:- ???????????? ??????? ????????? ? ???, ?????????? ?????-???????????;- ?????? ?????? ??????????? ??????? ???????, ????????? ???????;-?????????? ????????? ?? ??????????? ? ?????? ???????? ??????????? ??? ?????????????? (????????, ???? ???????? ??????);- ???????? ???????, ??????, ??????;- ????????????? ?????????? ??????????;- ????????? ??????? ?????.???? ????? ??????????, ??? ??? ??????????? ?????? ???? ??????????????? ??????? ???????????? ? ???? ??????, ???????? ???????? ?????? ?????? ???? ? ?????? ?? ????!?. ????? ???????????-???????????????, ?????????? ? ????????? ????????, ????? ???????? ????????????????. ????????? ??????? ??????????? ???????? ??????????????? ? ????? ??? ??????????? ???????. ?????? ??????????? ????????????? ? ??????????, ??????? ??? ????????? ?????. ? ????????? ??????? ?????????? ????? ????? ???????? ?????????? ??????? ????????? ????????? ? ????????, ????????????? ??????? ??????? ? ?????, ?? ?????????? ???? ????? ????? ? ???????. ? ???? ?????? ?????????? ???????? ???????????, ????????????? ?????? ???????????.? ?????, ?????? ? ??????????????? ???????? ???????????? ????????????? ????????? ??? ?????????? ?????????????? ?????? ?????, ??? ???????? ???????, ????????? ????? ?? ????????? ?????????? ? ???????? ??????? ? ???????. ??? ????? ???????????? ?????????? ????? ??????? ?????????, ?? ?? ???????? ????????????: ?? ?????????? ??????? ??????? ? ??????, ???????????? ?????????? ????? ?????????????? ?????? ???????????? ??? ??? ???? ????? [17, ?.92-95].Личная продажа: ?? ????????? ?????? ???????? ???????, ???????? ?? ??????? ???????????? ?????????????? ???????????? ? ?????????, ? ????? ?? ?????? ????????????????? ?????????? ???? ?????-???????, ???????? ??????????? ????????? ??????????? ???????? ?????? ???????.Личные (персональные) продажи - ??? ??????? ?????? ??????????????? ?????????? (? ???? ????, ???? ??? ??????? ??????, ??? ?? ???????????, ???? ???? ???? ? ??????? ????????????????? ??????????). ???????????? ??????? ???????????? ?????? ????? ?????? ????????????? ? ???????? ??????? ????? ? ?????? ????????? ????????????, ???????????????? ??????????????? ????????? ??????????, ???????????? ??????? ? ???????? ???????? ?????????????, ??????????? ??????? ??????? ????? ????????? ? ???????????.????????????? ????? ????? ??????????? ?????? ???????? ?????? ???????? ????????? ? ????????? ?????????????, ?????????????? ?????? ? ???????? ?? ??????? ???????? ???????. ??? ??????????? ???? ????????? ? ?????? ?????????????? ???????????? ????????????. ??????????? ???????, ??? ??? ????? ??????????? ????? ?????????????? ? ??????????? ?????, ??? ?????? ????????????????? ???????? ??????? ? ?????????????.?????? ??????? ????? ???????????? ?? ??????????????-????????????????, ?????????-????????? ? ???????????-????????.? разъяснительно-пропагандистской продаже ????????? ????????????? ????????? ????????? ?????, ?????????? ? ??????? ? ???????????? ?? ??????? ?????.Экспертно-оценочная продажа ?????????????? ???????????? ??????, ??????????? ???????????? ???????? ? ????????? ????????? ????? ???????? ????????????.???????? ???????????? ?????? ???????????-???????? ?????? ?????? ???????? ??????, ??????, ????? ????? ??? ???????, ?????????? ? ???????? ????????????. ???? ????????? ?????, ????????? ????? ??? ?????? ??????, ?? ?????? ???????? ?????? ??????????? ???????? ???????????.?????? ??????? ????? ??????? ??? ????????????? ? ?????????? ??????? ??????? ????????? ? ??????????? ?????. ?????????? ??????????? ? ??????? ??????? ??????????????? ?? ?????????????? ?????????? ? ?????????? ? ????????? ???????? ??????????, ? ????????? ????????????? ? ???????? ??????? ?????.?????? ??????? ?????? ??????? ???? ? ? ????????? ???????, ? ?????? ??????? ?????????? ? ???? ?????? ??????????.??? ?????????????? ??????? ?????? ?????? ????? ????? ??????????? ??? ?????, ????????: - ??????? ??????????? ??? ? ??????????? ??????????? ? ????????????? ?????????????? ?????? ?? ?? ?????????; - ??????? ??????? ??????, ??????? ???????????? ??? ??????? ?? ???????? ????????;.- ??????????????? ?????????? ? ???????? ???????????? ????????, ??????, ??? ????-?????, ???????????? ??????? ???? ??????? ?????? ? ??????? ???????????; - ???????????? ??????????? ??? ? ???????????????-????????????? ???????; - ??????? ???????, ?????????? ??????? ?????????? ? ???????? ???? ??? ???????????.???????????? ??????? ?????????? ????????? ? ????????????? ? ??????? ?? ?? ????????????? ????? ??????? ?????????????, ??? ????????? ????????. ? ?? ?? ????? ?????? ??????? ?? ?????? ???????????? ???????????: ??? ???????????? ??? ?????? ??????? ?????????, ???????? ??????, ????????? ???????? ???????? ?? ???????????, ??????? ??????????? ????????????????, ?????????? ?????? ?????? ? ??? ????? [14, ?. 76-89].

Личная продажа имеет следующие положительные стороны:

- обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;

- вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);

- позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;

- размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;

- концентрируется на четко определенных целевых рынках;

- удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты: