Дипломная работа: Анализ маркетинговых каналов распределения

Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами икомпаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим партнерам здания, поддержку в продвижении, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, управленческие и технические консультации. В свою очередь, компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в содержании помещении, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требуемую информацию, закупать продукты у определенных поставщиков.

Отбор, обучение и мотивация участников

Компания должна очень серьезно подходить к выбору участников канала. С точки зрения клиента, канал — это олицетворение компании. Какое может сложиться впечатление о McDonald's, ShellOil или Ford, если сотрудники ресторана или организации-дилера будут регулярно появляться в грязной одежде, работать плохо и невежливо обращаться с клиентами,

Далеко не все производители умеют привлечь к участию в канале распределения квалифицированных посредников. Блестящие навыки продемонстрировала японская компания Тоуоta которой удалось привлечь значительное число американских дилеров для торговли новой моделью автомобиля представительского класса «Lexus». Когда компания Polaroidтолько начинала свою работу, она не смогла организовать пролажу новых фотоаппаратов в специализированных фотомагазинах и ей пришлось организовать торговлю новинкой через обычные предприятия розничной торговли.

Вне зависимости от препятствии, с которымистолкнется компания при выборе посредников, она должна по крайнеймере определить желаемые их характеристики. Стоит обратить внимание на стаж работы претендента на рынке, какими сферами бизнеса он занимался, на темпы роста и отчет о прибылях и убытках, платежеспособность, умение работатьс другими организациями, репутация. Еслипосредниками являются торговые агентства, производителю необходимо поинтересоваться распространением каких еще товаров они занимались, численностью их торгового персонала, уровнем его подготовки. Если в качестве посредника выступает компания, управляющая сетью универмагов, настаивающая на предоставлении ей права эксклюзивного распределения, следует оценить расположение ее предприятий, потенциал дальнейшего роста, тип покупателей.

Обучение участников канала.

Необходимость разработки и реализации программ обучения дистрибьюторов и дилеров определяется тем, что конечные пользователи рассматривают их как представителей компании производителя. Рассмотрим несколько примеров подобных программ.

Microsoft. Компания Microsoft требует от сервисных инженеров сторонник компании-дистрибьюторов прохождения обучения на специальных курсах и получениясоответствующих дипломов(MicrosoftCertifiedProfessionals).

MitaCorporation. Производительфотокопировального оборудования MitaCorporation использует для обучения своих дилеров специальносозданные интерактивные программы на компакт-дисках. С помощью такой программыторговый представитель дилера может последовательно пройти все шаги, необходимые для продажи копировального оборудованияи поскольку программаинтерактивна, она может «говорить» с воображаемым клиентом, имитиронать проведение презентации, задавать вопросы, получать на них ответы и назначать цены. Программа автоматическиоценивает виртуальную продажу и предлагает возможные коррективы, которые могут быть внесены в действия сотрудника.

FordMotorCompany. Учебныепрограммы компании FordMotor предусматриваютиспользование спутниковой сети FordstarNetwork. Доступ к сети имеют более 6000 фирм-дилеров, сервисные инженеры которых садятся за стол, просматривают предлагаемый материал (где, например, инструктор поясняет, как нужно ремонтировать встроенную электронику), задают вопросы и отвечают на вопросы других инженеров. В настоящее время Ford разрабатывает учебные программы, которые могли бы транслироваться для дилеров через Интернет

Мотивирование участников канала.

Во многом взаимодействие компании-производителя и ее посредников напоминает отношения поставщика и конечных потребителей. Необходимо определить потребности посредника и позиционировать канал так, чтобы предложение канала имело бы для этих посредников максимальнуюценность.

Компания должна обеспечить их учебными программами, программами маркетинговых исследований и другим и методами, позволяющими сделать работу посредника более эффективной.

BrewskiBrewingCompany. Когда пивоваренная компания BrewskiBrewing только начинала свою деятельность, она предлагала и крупным дистрибьюторам, и мелкооптовым компаниям самые привлекательные условия. Как только дистрибьютор брался зa торговлю товарами Brewski, он получал в подарок кожаную куртку стоимостью $300 ивозможность награждать своих лучших клиентов деревянными открывалками для бутылок ручной работы с логотипом Brewsiki.

В основе стимулирования эффективной работы участников канала — осознание их потребностей и стремлений. По мнению Филипа Маквея, действия компаний-посредников определяются следующими мотивами:

Как правило, посредник действует как агент, отстаивающий прежде всего интересы потребителя, и только во вторую очередь — интересы поставщика. Он стремится обеспечить доступ потребителя ко всем необходимым клиенту товарам и услугам. Посредник пытается объединить все свои предложения в комплект, который он сможет реализовать конкретным потребителям. Его усилия направлены на продажи не столько отдельных товаров, сколько на получение комбинированного заказа. Как правило, учет который ведут посредники, не позволяет отслеживать продажи отдельных торговых марок. Информация, которая могла бы быть полезной для разработки товара, его упаковки, осуществления ценообразования или планирования продвижения, вряд ли может быть извлечна из нестандартных отчетов посредников (тем более, что она может быть просто засекречена).

Результаты деятельности компании-производителей во многом определяются тем, насколько искусно ееменеджеры выстраивают отношения с дистрибьюторами. Для повышения эффективности сотрудничества с посредниками компания-поставщик может воспользоваться следующими рычагами:

♦ Власть, основанная на принуждении. В случае, если посредники игнорируют согласованные условия сотрудничества, производитель имеет возможность прервать отношения или ограничить доступ к ресурсам. Такие меры эффективны в ситуации, когда участники канала в значительной степени

♦ Власть, основанная на вознаграждении. За выполнение специфических действий или функций производитель предлагает посреднику дополнительные преимущества. Вознаграждение представляется более действенным, чем принуждение, но не следует его переоценивать. Посредники иду навстречу желанию производителя не в соответствии со своими убеж-дениями, а в погоне за сверхприбылью. Возможно, они будут ожидать вознаграждения всякий раз, когда поставщик рассчитывает неопределенные действия со стороны партнеров.

Власть ,основанная на законе. Производитель требует соблюдения посредниками оговоренных в контрактах условий. Так, GeneralMotorsможет в соответствии с соглашением о франчайзинге настаивать на том, чтобы ее дилеры поддерживали определенный уровень запасов. Пока посредникивоспринимают производители как легитимного лидера, власть, основанная на законе, сохраняет свою силу.

Экспертная власть. В её основе — специальные знания компании производителя, которые высоко оцениваются посредниками (к примеру, поставщик разработал действеннуюсистему подготовкиторговых работников) . Очевидно, что такого рода власть эффективна тогда, когда посредникинуждаются в помощи производителя, и по мере накопленияими опыта она ослабевает. Следовательно, компании-производителю необходимо постоянно совершенствовать свои экспертные способности.

♦ Референтная власть.Производитель пользуется большимуважением, посредники гордятся возможностью совместной работы с ним