Дипломная работа: Аналіз цінової політики підприємства на прикладі ТОВ "Медикор"

1 етап.Постановка цілей і завдань ціноутворення. Ціна товару виконує виключно важливу для підприємства функцію, яка полягає в отриманні (для фірми) виручки від продажу товарів.

2 етап.Визначення попиту. Як відомо, ціна і попит знаходяться в певній залежності. Ціна може збільшитися, коли попит великий, і зменшитися, коли він слабшає, притому що витрати на виробництво товару в обох випадках залишаться незмінними. Тому фірма повинна оцінити еластичність попиту за ціною, визначити вірогідну кількість товарів, яку можна продати на ринку протягом певного часу за цінами різного рівня.

3 етап.Оцінка витрат виробництва. Витрати виробництва визначають мінімальну ціну товару. Тому на даному етапі фірма визначає постійні, змінні, валові витрати виробництва при різних об'ємах випуску.

4 етап.Аналіз цін і якості товарів конкурентів. Якщо попит визначає максимальну ціну, витрати виробництва — мінімальну ціну, то різниця між ними і є проміжком для ухвалення рішення про рівень ціни.

5 етап.Вибір методу ціноутворення. Ціну можна визначати різними способами, кожний з яких по-різному впливає на рівень ціни. При різноманітті методів можна визначити загальний принцип ринкового ціноутворення, схема представлена на рис. 1.1 [26, c. 57] .

Зніжена ціна	Можлива ціна			Завищена ціна
Не окупаються витрати на виробництво	Собівартість	Ціни конкурентів і ціни товарів-замінників	Висока якість і унікальні властивості товару	Неможливо знайти покупця при даній ціні

Рисунок 1.1 – Принципи встановлення ринкової ціни

Тому фірми прагнуть вибрати такий метод, який дозволяє правильніше визначити ціну на конкретний товар.

Ринкове ціноутворення може відбуватися в умовах вільного ринку як під впливом конкуренції, так і при встановленні монополії. Встановлюючи ціну на товар, підприємство може використовувати різні методи:

– метод розрахунку ціни на основі витрат;

– метод цільової норми прибутку;

– метод встановлення ціни на основі цінності товару, що відчувається;

– метод порівняння з ціною конкурентів та ін.

6 етап.Розрахунок початкової ціни. На основі вибраного методу визначається можливий рівень ціни. При визначенні ціни необхідно враховувати різні методологічні підходи, і перш за все в ціну повинні бути враховані інтереси виробника і споживача. Одні методи (перш за все витратні) враховують інтереси виробника, який прагне відшкодувати свої витрати і отримати гарантований прибуток без урахування, в якій мірі така ціна адекватна тій користі, яку дає ця продукція споживачеві [22, c. 165].

Але ситуація на ринку може змінюватись. Традиційні методи аналізу руху цін, використовувані в ході оцінки фактичних результатів виробничо-господарської діяльності підприємства, часто виявляються непридатними, коли необхідно передбачати зміну цін. Головною перешкодою є наявність великої кількості зовнішніх чинників, що визначають ціну і її динаміку, а також недолік точної інформації про цінову політику конкурентів.І проте існують прийоми, використання яких дозволяє значно понизити міру ризики при ухваленні рішень про величину і динаміку ціни конкретних товарів. Аналіз несприятливих ринкових ситуацій, які створюються із-за проблем в ціноутворенні, дозволяє більш повно вирішити поставлене завдання. Для цього аналізуються і узагальнюються конкретні ринкові ситуації і обставини, що з'явилися причиною серйозних економічних втрат: зменшення об'єму продажів, прибули, долі на ринку і тому подібне Основними індикаторами подібних ситуацій можуть бути наступні факти:

– ціни завищені відносно цін конкурентів на аналогічні товари, відносно реальної вартості товару і т. п.;

– ціни надзвичайно занижені, що приносить значні збитки; підприємство виглядає як експлуататор споживачів і ненадійний продавець;

– зміна цін відбувається дуже часто або дуже рідко і не враховує змін, що відбуваються на ринку;

– підприємство перекладає значні фінансові складнощі на його оптових покупців;

– ціна товару відбивається негативно на репутації підприємства і на процесі реалізації інших його товарів;

– ціна товару представляється покупцям набагато вище, ніж вони можуть заплатити за нього;

– цінова політика не залучає споживачів, для яких проектувався даний товар.

При постановці перед собою даних завдань, перш за все, фірмі належить вирішити, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару [31, c. 155] .

Основна мета і завдання цінової політики в масштабах ринку – досягти припинення падіння виробництва, обмежити темпи інфляції, створити стимули для товаровиробників, досягати збільшення доходів за рахунок виробництва, а не цін.

Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціонування ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається заздалегідь ухваленими рішеннями щодо позиціонування на ринку.

В той же час фірма може переслідувати й інші цілі. Чим ясніше уявлення про них, тим легше встановлювати ціну. Прикладами таких цілей, що часто зустрічаються в практиці, можуть бути: забезпечення виживання, максималізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку або за показниками якості товару.

Забезпечення виживання стає основною метою і завданням фірми в тих випадках, коли на ринку дуже багато конкурентів - виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів.

Щоб забезпечити нормальну роботу підприємств і збут вироблюваних товарів, фірми вимушені встановлювати низькі ціни сподіваючись на доброзичливу у відповідь реакцію споживачів. Виживання на світовому ринку для підприємства стає в цьому випадку важливіше прибутку. До тих пір, поки понижені ціни покривають витрати, що потрапили в скрутне становище, фірми можуть ще якийсь час продовжувати комерційну діяльність.

Багато фірм прагнуть максимізувати поточний прибуток. Вони проводять оцінку попиту і витрат виробництва стосовно різних рівнів цін і обирають таку прийнятну ціну, яка забезпечить максимальне надходження поточного прибутку і готівки і максимальне відшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довготривалих.