Дипломная работа: Диференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій: способи планування та методи втілення
У постановці цілей рекламної діяльності, у виборі засобів і методів її здійснення, у передбаченні результатів явно чи неявно в тій чи інший формі присутнє уявлення про аудиторію – про тих, кому адресовано інформацію.
Повноцінна рекламна кампанія вимагає тривалої підготовки, глибоких попередніх досліджень та знань – як стосовно рекламної справи, так і стосовно цільової аудиторії. Чим більш звуженою і чітко визначеною є цільова аудиторія, а рекламний месидж – зрозумілим (правильно кодованим) і переданим через актуальні для аудиторії канали комунікації, тим вірогіднішим є його донесення і вплив – на доведенні даної тези будується наше дослідження.
Актуальність теми полягає в необхідності дослідження взаємозалежності між формою та змістом рекламної кампанії і цільовою аудиторією, на яку вона розрахована.
Емпірична база дослідження сформована на основі даних щодо рекламних кампаній відомих брендів, проведених у рекламному просторі України протягом трьох останніх років.
Також проаналізуємо, як відбувається процес реалізації різних типів рекламних кампаній, чи завжди вдається втілити заплановане, від чого залежить донесення чи недонесення повідомлення до планованої аудиторії та вплив на неї, з якими складнощами доводиться стикатися під час проведення кампаній. Буде запропоновано декілька методів підрахунку ефективності рекламної кампанії, наведено приклади з сучасного українського медіа-простору. Також розглянемо можливість отримання зворотного зв'язку від цільової аудиторії та його важливість для планування та проведення рекламних кампаній.
На прикладі загальнонаціональних рекламних кампаній, які відбулися в Україні у 2009–2010 роках, розглянемо різні типи підготовки та проведення кампаній, інноваційні винаходи, які було використано під час їх реалізації, побачимо спільне та відмінне у принципах, на яких будуються рекламні кампанії, розраховані на сегментовану аудиторію.
Процес планування та реалізації рекламних кампаній в Україні тісно пов’язаний із взаємодією зі ЗМІ, оскільки засоби масової інформації є одним з основних каналів комунікації зі споживачами продукції, на яких розрахована реклама. Рекламістам доводиться постійно співпрацювати з журналістами – під час розміщення реклами, під час вибору форм та методів рекламування, під час вибору каналів комунікації. Залежно від того, на кого розрахована рекламна кампанія (з огляду на соціальний статус, вік, стать і та ін.), рекламодавець обирає певні телевізійні канали, Інтернет, друковані видання тощо, цільова аудиторія яких відповідає (або максимально близька) цільовій аудиторії рекламної кампанії. Планування ефективності реклами тісно пов’язане з певним ЗМІ, його кількісними (тираж, кількість глядачів/слухачів) та якісними показниками аудиторії (активність аудиторії, рівень довіри до видання та авторитету, ін.).
З іншого боку, саме реклама є одним з основних джерел отримання прибутку для ЗМІ, особливо недержавних. Реклама є своєрідним „спонсором демократії”, тому що допомагає розвиватись плюралізму журналістських думок. Від грамотної комунікації рекламістів з журналістами залежить як ефективність рекламних кампаній, так і популярність ЗМІ.
Тож ми плануємо визначити важливість журналістського аспекту в плануванні рекламних кампаній і дослідити взаємне формування аудиторії журналістськими матеріалами та рекламними повідомленнями, що передаються ЗМІ.
Практична значимість роботи полягає в необхідності вивчення типів рекламних кампаній в залежності від цільових аудиторій задля підвищення ефективності кампаній та досягнення планованої мети.
Об’єктом нашогодослідження є рекламні кампанії кількох відомих брендів, які проводилися в Україні у 2009–2010 роках і були спрямовані на вузько визначену цільову аудиторію.
Предмет дослідження – процес планування та побудови рекламних кампаній, стадія сегментування споживчого ринку, специфіка дослідження цільових аудиторій, на яку розрахований рекламний вплив.
Перед тим, як вдаватися до безпосереднього аналізу рекламних кампаній в українському медіапросторі,здійснимо огляд літератури з теми та визначимо основні поняття.
Існує безліч визначень терміну “ реклама”. Слово реклама походить від латинського “reklamo”, що означає “крик, кричати, звати”. З прадавніх часів реклама увійшла в наше життя, і з тих часів ставлення до реклами в суспільстві було неоднозначним.
Визначення терміну реклами залежать від ставлення людини до цього суспільного явища. Наприклад, письменник Стівен Лікок стверджував, що реклама – це здібність відключати свідомість людини на час, достатній для того, щоб витягти з неї гроші. Письменник Мартін Ларні писав, що реклама є засобом примусити людей потребувати того, про що вони раніше й не чули. А Поль Валері взагалі заявляв, що реклама принижує наші погляди, псує пейзажі, бреше, розбещує та підкупає будь-яку критику. Це один бік медалі –але є й інший. Блез Сандарер вважав, що реклама – квітка сучасного життя, ствердження оптимізму й радості. Дж. X. Луїс, президент фірми «Луїс Пітс Гершон» стверджував, що мета реклами — вийти за рамки буденного[1] . А відомий письменник, журналіст і зокрема творець рекламних слоганів В.В. Маяковський писав у властивому для нього поетичному стилі про рекламу: „Реклама – это имя вещи. Как художник создает себе имя, так создает имя и вещь. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Реклама должна быть разнообразием, выдумкой. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!»[2] .
Як і будь-який соціокомунікативний феномен, рекламу не варто ідеалізувати або зневажати – це лише одне з явищ сучасного життя, покликане слугувати певним цілям.
Впливає на сприйняття реклами і наше суспільно-історичне минуле. На теренах СРСР рекламний бізнес, за оцінкою багатьох фахівців, існував на, безумовно, низькому рівні і в дуже зредукованій формі. Взагалі, саме поняття реклами як ефективного засобу просування товарів і послуг характерне лише для ринкової економіки. Основною причиною слабкого розвитку реклами в СРСР була монополізація всього виробництва в руках держави, і, відповідно, відсутність конкуренції між послуго- та товаровиробниками (існував лише один виробник – держава), а також відсутність зацікавленості держави в розповсюдженні продукції в межах країни, бо всі державні органи, включаючи торгову мережу, мали плановий тип постачань і замовлень. Небажання радянського уряду переймати закордонний досвід функціонування реклами (конфліктність принципів), відсутність рекламного бізнесу на території СРСР спровокували відсутність (чи принаймні максимальну зредукованість) розвитку як наукових напрямків, пов’язаних з рекламним бізнесом, так і власне бізнесу. Однозначно сказати, що в СРСР реклами не було, не можна, бо високого рівня досягла політична та соціальна реклама, яка виразно тяжіла до пропаганди.
У радянський період проблеми реклами вивчав Р. Кондратьєв. У своїй праці „Комерційна реклама монополій” він викривав явища реклами й рекламних кампаній, стверджуючи, що основною метою реклами є одурювання населення країн „загниваючого капіталізму”, і реклама – це зло, від якого країна має захиститися[3] . Звісно, таке ставлення до проблеми було політично заангажованим, і навряд чи ця праця може претендувати на наукову об’єктивність.
Мусимо визнати, що й зараз серед науковців немає одностайності у визначенні термінів „реклама” та „рекламна кампанія”. Серед дослідників та видатних працівників рекламної галузі побутують різноманітні визначення.
На теренах України проблема рекламних кампаній досі залишається маловивченою. Проблема також полягає в тому, що існує дуже мало наукової літератури, у якій би вивчалися питання саме національної специфіки рекламування та просування певних товарів і послуг в українському медіа-просторі.
Вивченням проблем реклами та рекламних кампаній активно займається харківський науковець і рекламіст Євген Ромат. У своєму посібнику „Реклама у системі маркетингу”[4] він розглядає рекламу й рекламні кампанії як рушійну силу, один з ключових елементів комплексу маркетингу.
На думку Є. Ромата, реклама – це:
- будь-яка платна форма неособистого представлення і просування послуг від імені відомого спонсора;
- платне, неособисте звернення, яке здійснюється через ЗМІ та інші види комунікації, агітація на користь будь-якого товару, марки, фірми;
- форма комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача[5] .
Психолог В.І. Краско, яка співпрацює у своїх дослідженнях з Є. Роматом, у своїй книзі „Психологія реклами” розглядає психологічні аспекти побудови рекламних кампаній, вплив реклами на споживачів, прийняття чи неприйняття ними певних рекламних образів. Спираючись на теорію первинних та вторинних потреб, автор так визначає психологічний аспект реклами так: „Реклама – це один з можливих посередників між потребою та предметом, який би міг її задовольнити”[6] .
Питання психології і реклами розглядали також численні російські науковці, зокрема цікавими видаються дослідження І. Мокшанцева[7] та Л. Рюмшиної[8] . У своїх роботах вони показують взаємозалежність між вивченням психології цільової аудиторії та ефективністю рекламної кампанії.
Питаннями створення реклами займалися Е. Пісоцький[9] , О. Назайкин[10] . Вони розглянули зв’язок журналістів з рекламістами та показали важливість журналістського аспекту при плануванні рекламних кампаній.
Принципи створення рекламних образів вивчала А. Дударева у книзі „Рекламный образ. Мужчина и женщина»[11] . Предметом її дослідження стали стереотипи (гендерні, вікові, соціальні, професійні) у створенні і сприйнятті рекламних образів.