Дипломная работа: Диференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій: способи планування та методи втілення

- іміджеві;

- товарна.

5. За цільовою аудиторією :

- розширена;

- звужена.

Отже, розглянемо кожен із критеріїв для аналізу рекламних кампаній більш детально та виділимо засади, на які варто спиратися при побудові ефективної рекламної кампанії, орієнтованої на чітко визначену цільову аудиторію.

1. Диференціювання рекламних кампаній за масштабом

Міжнародні. Рекламна кампанія, яка проводиться у двох або більше країнах, у одноковий або максимально наближений проміжок часу, із донесенням схожих за змістом (або ідентичних) повідомлень, схожого або однакового візуального ряду, та використанням подібних каналів комунікації, має статус міжнародної. Міжнародні рекламні кампанії зазвичай проводять транснаціональні бренди, які розраховують на схожу цільову аудиторію в декількох країнах, і не мають на меті врахування національної специфіки.

Міжнародні рекламні кампанії характеризуються великими бюджетами і зазвичай обирають для донесення інформації найбільш розповсюджені та масові ЗМК: це центральні телеканали, центральні газети, зовнішня реклама, тощо. Реклама в усіх країнах розміщується за схожим принципом, можлива лише мовна адаптація (переклад слогану кампанії, текстів відеороликів, статей).

Як приклад міжнародних рекламних кампаній можна назвати рекламу світових косметичних брендів, таких як L’Oreal, які «запускають» рекламні кампанії, вибираючи один рекламний образ і провадять рекламну кампанію практично в кожній країні, в якій присутня продукція.

Національні. Національні рекламні кампанії – це кампанії, які проводяться на території однієї країни з використанням таких засобів ЗМК, які дають змогу донести інформацію до цільової аудиторії, незалежно від географії її проживання в межах країни.

Зазвичай під час планування та реалізації національної рекламної кампанії також використовуються загальнонаціональні ЗМІ, такі як центральні телеканали або центральні газети, але рекламна кампанія будується на теренах однієї країни з урахуванням національної специфіки цільової аудиторії. Основна мета – щоб реклама з’явилась у багатьох регіонах країни в один і той же час для однакової аудиторії. Національні рекламні кампанії запроваджують провайдери мобільного зв’язку, виробники FMCG продукції.

Локальні. Локальні рекламні кампанії можуть проводити як національні, так і регіональні виробники товарів або послуг. Локальна рекламна кампанія характеризується зосередженістю в одному або декількох близьких регіонах, більшою «прицільністю», детальністю та прискіпливістю у виборі ЗМК, орієнтованістю на чітко диференційовану аудиторію, використанням найбільш ефективних засобів для досягнення впливу на неї.

Для компанії, яка працює в регіональному масштабі, немає сенсу розробляти рекламну кампанію в національному масштабі. А для національної кампанії, яка розробляє локальну рекламну кампанію, основним є бажання більш точно донести своє повідомлення до місцевих споживачів, ураховуючи їх специфіку, вподобання, етнічні або географічні особливості.

Не існує єдиної точки зору з приводу того, який з підходів кращий – більш стандартизована реклама (єдина кампанія для всіх країн), або максимально «роздрібнена» кампанія (рекламна кампанія на якомога більшій кількості локальних ринків). Стандартизований підхід до реклами припускає контроль управління рекламною стратегією з центру таким чином, щоб загальний підхід застосувався крізь національні чи регіональні кордони. У такому разі мають зменшуватися витрати на творчість, виробництво і втілення в життя реклами в кожній окремій країні або регіоні. З іншого боку, рекламодавці, які дотримуються локалізованого підходу, стверджують, що споживачі різняться в різних країнах світу і, таким чином, повинні бути залучені рекламою, яка зроблена спеціально для відповідних країн.

Локалізований підхід визначає, що цільова аудиторія в одній країні відрізняється від такої ж в іншій, і це дає підстави маркетологам змінювати рекламу. При такому підході враховуються місцеві соціально-економічні, культурні, правові й демографічні фактори, особливі характеристики місцевих засобів інформації. Для рекламодавців, які відстоюють однаковість рекламних повідомлень для всього світу, локалізація реклами ускладнює досягнення такої послідовної і злагодженої стратегії.

Існує ще середній або помірний підхід – так звана "перспектива або ситуація непередбачених обставин". Він базується на тому, що ні повна стандартизація, ні повна адаптація не є необхідними, а найбільш ефективна рекламна стратегія, яка використовує комбінацію двох попередніх підходів, може бути розвинутою лише після ретельної оцінки можливих факторів, що можуть вплинути на рекламну ефективність у країнах, де планується проводити кампанію.

2. Диференціювання рекламних кампаній за типом проведення

Рекламні кампанії за типом проведення бувають: вибуховими, циклічними або перманентними. Тип проведення рекламної кампанії залежить від її цілей та формує стратегію медіа-активності. Розглянемо класифікацію рекламних кампаній за типом проведення, базуючись на принципах Ф. Котлера[32] та У. Уелса[33] .

Вибухова рекламна кампанія.

Застосовується дуже багато рекламо носіїв, одночасно дуже «голосно» підприємство заявляє про себе через усі можливі канали впливу: візуальні, аудіальні та навіть кінестетичні (арома-маркетинг).

Таку рекламну кампанію називають «захопленням міста». Вона ефективна при виведенні на ринок нового продукту. Тривати вона може від трьох тижнів до двох-трьох місяців. Потім настає затяжна пауза не менше 6 місяців. А в деяких випадках товар відразу знаходить своє місце на ринку і потім має потребу тільки в цільовій і підтримувальній рекламі.

Така реклама найчастіше застосовується у сфері В2В (business to business), при виведенні на ринок бренду з коротким строком життя, при спробі за допомогою реклами ефектно піти з ринку, скоротивши складські запаси й нівелювавши ознаки занепаду в життєвому циклі товару. Саме так ішли з ринку найбільш далекоглядні пейджингові компанії, бутіки, виробники оздоблювальних матеріалів.

Найневдаліші спроби застосувати цю стратегію трапляються, коли так виводять товар або бренд на високо конкурентний ринок (щоб утримати позиції, обов’язково потрібно розвивати успіх).

Циклічна рекламна кампанія.

Активні рекламні засоби обмежені в часі, але мають певну повторюваність або циклічність.

Її перевагою є те, що вона не відпускає клієнта, і при цьому не вимагає величезних вкладень. Тут головне – точно визначити цикл. Іноді до циклічності спонукають конкуренти. Коли немає змоги боротися з їхньою рекламою, потрібно просто зробити перерву, а потім знову активно ввійти в медіа-простір. Цю стратегію досконало дослідили світові фешн-бренди. Вона особливо користується попитом на олігопольних ринках (ринки з підвищеним рівнем конкуренції, поділені між двома-трьома серйозними „гравцями”).

Інший привід удатися до такого типу рекламної кампанії – циклічність у попиті на товар. Новорічні іграшки, окуляри, шкіряний одяг, кондиціонери й туристичні послуги купуються із певною періодичністю. Тому й рекламують їх згідно цієї періодичності.

Перманентна рекламна кампанія.