Дипломная работа: Диференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій: способи планування та методи втілення

Ф. Котлер, визнаний „батьком” сучасної теорії соціально-відповідального маркетингу, так визначає рекламу: „Реклама – будь-яка оплачена конкретним замовником форма неособистого представлення та просування ідей, товарів і послуг”[14] . За Ф. Котлером, рекламна кампанія – це „комплекс дій (медіа-активності), направлений на стимулювання збуту”[15] .

Визнаний авторитет у сфері менеджменту Пітер Дойль схожим чином визначає рекламу: „Це платне представлення та просування товарів та послуг через ЗМІ”[16] .

Комітет американських торгових асоціації після консультації з керівними особами всіх галузей рекламного бізнесу дав формулювання, що одержало загальне схвалення у США: «Рекламуванням є будь-яка оплачена форма неособистого подання групі людей фактів про товари, послуги або ідеї. Реклама – це поширення інформації про товари й послуги з метою прискорення їхнього продажу; встановлення контактів між покупцем і товаром, пропаганда товарів й інформація про способи їхньої покупки; засіб, що сприяє появі у споживача зацікавленості й бажання купити даний товар. Реклама передбачає використання таких джерел: періодичні видання (газети, журнали), поліграфічні видання (каталоги, циркуляри, календарі, проспекти), зовнішня реклама (афіші, рекламні щити, вивіски, об’яви, програми, кіно), реклама на телебаченні, радіо, публічні витупи та гучномовці”[17] .

У США й інших промислово-розвинених країнах термін “реклама” (advertising) не поширюється на заходи, що сприяють продажам, – “сейлз промоушн” (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, – “паблик рілейшнз” (public relations), а також на специфічну область рекламно-маркетингової діяльності – “директ-маркетинг” (direct-marketing).

Французький знавець реклами А. Дейян у своїй книзі „Реклама”[18] розглядає це явище з точки зору максимального сприяння збільшенню прибутку компанії. Автор дає таке визначення явища реклами: „Реклама має на меті змінити поведінку споживача задля того, щоб стимулювати його здійснити покупку. Вона має на увазі три стадії: інформування, переконання, прийняття рішення, але характеризується досить кволим впливом у тому, що стосується прийняття рішення. Реклама розрахована на тривалий період дії”.[19]

„Гуру” реклами Д. Огілві не визначав рекламну кампанію в чітких термінах, ставився до неї з азартом, але ставив перед нею серйозні завдання: «Я особисто розглядаю рекламу не як розвагу або мистецтво, а як джерело інформації. Коли я створюю рекламу, мені зовсім не потрібно, щоб рядовий споживач прийшов у захват від її «креативності», чи то пак надзвичайної творчої вишуканості. Мені потрібно, щоб покупець зацікавився настільки, щоб піти і придбати рекламований товар»[20] .

Звернемося до Закону України „Про рекламу”[21] . Він дає визначення терміну „реклама”, а також рекламоносіїв, які використовуються під час рекламної кампанії, та інших ключових понять у цій галузі:

Розділ I, стаття 1:

Реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару;

виробник реклами – особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами;

рекламодавець – особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження;

споживачі реклами – невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама;

товар – будь-який предмет господарського обігу, в тому числі продукція, роботи, послуги, цінні папери, об’єкти права та інтелектуальної власності[22] .

Визначенню поняття цільової аудиторії, важливого в нашій роботі, притаманна більша однозначність. Цільова аудиторія описується з огляду на різноманітні соціально-демографічні показники, але, якщо говорити щодо цільової аудиторії рекламної кампанії, то тут питань та різночитань не виникає. Отже, цільова аудиторія рекламної кампанії – це певна кількість людей, схожих за певними характеристиками, на яку спрямоване рекламно-інформаційне повідомлення.

Аудиторію рекламної кампанії можна визначати за різними типами показників: соціально-демографічними (вік, стать, соціальний та матеріальний стан тощо), за споживацькими уподобаннями (наприклад, ті, хто купує каву лише в зернах, або лише мелену), за стилем життя, за типом здійснення покупок (новатори, консерватори і та ін.), за мотивацією тощо[23] . За суміжними показниками визначається група людей, яка буде найбільш зацікавлення у покупці певного товару, то ж на неї і орієнтується рекламна кампанія.

Набагато складнішим є процес власне вивчення аудиторії, усіх її показників та можливостей впливу на неї.

Отже, майже всі теоретики, а тим більше практики, визначаючи таке поняття, як „реклама”, спільні в тому, що основна її функція – сприяти продажам певного товару або послуги, переконувати цільову аудиторію в його доцільності та необхідності. Тобто рекламувати – означає доводити до споживачів інформацію про переваги, особливості, характеристики товару, заохочувати їх віддавати перевагу саме цьому товару або послузі, інформувати про новини та зміни в товарі, стимулювати продаж товару.

Не можна не торкнутися питання, яке турбує як науковців, так і багатьох споживачів – чи нав’язує реклама потреби споживачам, чи задовольняє їх? Якими є цілі та соціальні функції реклами?

Дж. О’Тул у книзі „Проблеми реклами” говорить про те, що рекламісти мусять вивчати систему цінностей сучасних споживачів, та зазначає, що 66 % нових рекламованих продуктів не враховують потреби споживачів. Якщо це так, то хто за це відповідає? Рекламісти чи власне виробники товару? Чи можуть рекламісти самі вирішувати, яким бути товару чи послузі, якщо часто вони не причетні до самого процесу створення товару, а причетні лише до створення його образу? Адже, як стверджує психолог Т.І. Краско у книзі „Психологія реклами”: „За посередництвом реклами на споживача впливає не сам товар, а його образ, створений рекламою”[24] . Ми згодні з Ф. Котлером, який у „біблії” усіх професіональних маркетологів і рекламістів „Маркетинг менеджмент” стверджує[25] , що результат залежить від цілей, які ставить перед собою як виробник товару, так і рекламіст. Цілі реклами формулюються саме на етапі створення реклами у процесі взаємодії рекламістів та виробників продукції.

Отже, ми дуже коротко розглянули варіанти визначень понять "реклама", "рекламна кампанія", "цільова аудиторія рекламної кампанії", проаналізувавши показові зразки наукової літератури відповідної тематики. Розглянемо в наступному розділі типологію рекламних кампаній, класифікацію цільових аудиторій, взаємозв’язок та взаємозалежність цих двох понять.

Тож метою даноїроботи буде визначення каналів, форм і засобів донесення інформації під час рекламних кампаній різних типів та окреслення специфіки побудови чітко сегментованих кампаній.

Для реалізації даної мети планується визначити:

· закономірності планування рекламних кампаній різних типів;

· комплекс заходів у межах підготовчої та дослідницької роботи, яку треба провести перед плануванням рекламної кампанії;

· форми проведення рекламних кампаній у залежності від їх цілей: виведення нового продукту, підвищення лояльності, збільшення обсягів продажів, зміна/розширення цільової аудиторії та ін.

· процес визначення цільової аудиторії перед проведенням рекламної кампанії;

· використання різних засобів передачі інформації в залежності від обраної аудиторії;

· спільне та відмінне у принципах реалізації рекламних кампаній, орієнтованих на різну цільову аудиторію

Названі завдання визначають структуру магістерської роботи, яка складається зі вступу, трьох розділів, висновків та бібліографії.