Дипломная работа: Дослідження організаційно-економічного стану діяльності підприємства на зовнішніх ринках на прикладі відкритого акціонерного товариства "Міжнародний комерційний банк"

Базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлення цілей фірми та поділяється на функціональні стратегії згідно з організаційною структурою фірми.

Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, слід виходити з поняття „функціональна стратегія". Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми (тобто в структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.

Основні категорії стратегічного маркетингу такі: місія фірми, стратегічний господарський підрозділ, маркетингова ціль, портфель бізнесу фірми, маркетингова стратегія, ринкова частка фірми, відносна ринкова частка фірми.

Місія фірми (або корпоративна місія) відтворює ті різновиди і різновиди бізнесу, на які орієнтується фірма.

Місію фірми визначають такі основні фактори:

коло потреб, які задовольняє фірма;

коло споживачів фірми;

товари, які виробляє фірма;

конкурентні переваги фірми.

Рисунок 1.1 Місія фірми в структурі етапів стратегічного планування

діяльності фірми [74]

Із схеми рисунка 1.1 видно, що головним стратегічним плановим рішенням являється вибір цілей для підприємства - місії та конкретних цілей, що забезпечують їх реалізацію. Оскільки любе підприємство - це відкрита система і існує завдяки тому, що задовольняє якусь потребу своїх споживачів, клієнтів, то й місія його повинна відшукуватись в навколишньому середовищі, а не всередині підприємства. Отже, прибуток не може бути місією підприємства, бо він цілком внутрішня проблема, хоч і дуже суттєва.

Категорія „стратегічна господарська одиниця" (СГО) - характеризується такими параметрами [75]:

певний вид продукції, який включає товари або послуги;

специфічні потреби, які мають бути задоволені;

певна група споживачів;

конкурентні переваги фірми;

Порівнюючи складові елементи СГО та місії фірми, можна помітити їхню схожість. Різниця між цими двома категоріями полягає в тому, що СГО - це первинна зона стратегічного планування фірми, а місія - узагальнювальна, об’єднувальна на рівні фірми категорія, яка передбачає визначення певних пріоритетів серед СГО.

Сукупність усіх СГО у межах фірми становить „портфель бізнесу фірми", завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем:

зміцнювати становище стійких прибуткових СГО;

розвивати, інвестувати перспективні СГО;

виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГО;

формувати нові СГО.

Маркетингова ціль встановлюється після формування місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища. Маркетингові цілі мають::

ієрархічність (підпорядкованість);

кількісну визначеність;

реальність;

взаємоузгодженість (сумісність);

гнучкість.