Дипломная работа: Дослідження організаційно-економічного стану діяльності підприємства на зовнішніх ринках на прикладі відкритого акціонерного товариства "Міжнародний комерційний банк"

Маркетинг (від англ. market - ринок) - це цілеспрямоване застосування різноманітних інструментів ринкової політики, яке орієнтовано на задоволення потреб споживачів, для подолання розбіжностей, що виникають між попитом та пропозицією через ринковий характер оточуючого середовища.

Фінансові послуги все в більшій мірі потрапляють під вплив ринку і споживачів, тому для менеджерів зростає важливість маркетингу з його акцентом на вивчення та сегментацію ринку, просування продуктів на ринок і обслуговування споживачів. Маркетинг стає одним з важливіших стратегічних факторів успіху в банківській справі поряд із загальним управлінням, фінансами і технологією [66]. Маркетинг банківських послуг повинен вирішити наступні завдання вибору:

найбільш вигідного сегменту ринку (юридичні чи фізичні особи, національні чи експортно-імпортні операції, грошові чи вексельні чи факторингові чи лізингові види кредитування та інші, географічний ринок надання послуг кредитування, галузеві ринки кредитування);

найбільш вигідних економічних умов (процентні ставки, доцільні інструменти кредитування, короткостроке чи довгострокове кредитування, види гарантованого заставного забезпечення повернення кредитів);

Застосування маркетингу банком характеризується наявністю в його діяльності наступних трьох рис, що є суттєвими ознаками маркетингу:

орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія );

застосування великої кількості інструментів ринкової політики (маркетинг-микс );

цілеспрямована координація банком усіх видів діяльності в сфері збуту (маркетингове управління або маркетинг-менеджмент ).

Рисунок 1.2 Структура середовища банківського маркетингу

Таблиця 1.1 Сутність задач банківського маркетингу

Завдання	Зміст розв'язуваних завдань
Банківський маркетинг	Установлення існуючих і потенційних ринків банківських послуг
Вибір конкретних ринків і виявлення потреб банківської клієнтури
Встановлення довго - і короткострокових цілей для розвитку існуючих і створення нових видів банківських послуг
Впровадження нових видів послуг у практику й контроль банку за реалізацією програм впровадження.
Створення банківських продуктів	Розробка методів зміни стану, властивостей, форми коштів у процесі діяльності банку для задоволення потреб існуючих і потенційних клієнтів банку
Впровадження нових банківських технологій обслуговування клієнтів
Формування клієнтської бази банку, обслуговування клієнтів продаж послуг	Зміцнення позицій на освоєних сегментах ринку банківських послуг (кредитних, операційних, інвестиційних, трастових) для притягнутих груп клієнтів (господарюючі суб'єкти, державні установи, фізичні особи)
Завойовування нових ринків банківських послуг
Підвищення конкурентноздатності, розширення ресурсної бази банку, створення додаткових прибуткових грошових потоків
Одержання прибутку

Якщо розглядати маркетинг тільки з точки зору інструментарію ринкової політики (тобто маркетинг-микс ), то його банки застосовували вже давно. Вони здійснювали розробку банківського продукту (наприклад, визначали розмір кредиту, термін кредитування, умови його видачі і погашення), встановлювали ціну (відсоткову ставку, комісійну винагороду), визначали систему збуту (наприклад, через власну мережу філій або банки-партнери) і, нарешті, докладали зусилля по реалізації (здебільшого, шляхом прямих продаж та персональної роботи з клієнтом).

На відміну від цього, орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія ) сформувалася тільки в останні десятиріччя. До кінця 50х років банківські ринки збуту були по суті ринками продавця, чому не останнім чином сприяло державне регулювання банківської конкуренції. Помітне зростання добробуту широких мас населення в 60і і 70і роки призвело до перетворення в розвинених країнах Заходу (зокрема в Німеччині) ринку продавця в ринок покупця, в результаті чого банкам прийшлося перебудувати своє мислення якраз з позицій маркетингової філософії.

Маркетингове управління також слід розглядати з позиції перетворення банківського ринку в ринок покупця. Підприємницькі рішення на банківських ринках, що все ускладнюються і вимагають великих інвестицій, не могли більше прийматися тільки на основі особистого досвіду та інтуїції керівника, вони повинні були бути покладені на наукову, планову основу. В банківську практику все більше стало впроваджуватися стратегічне планування маркетингу.

В залежності від виду банків (розміру, специфіки діяльності, засновників), відповідно їх цілям та задачам і розробляється концепція маркетингу, якої вони будуть притримуватися протягом усієї своєї роботи. Це можуть дозволити собі тільки значні, сильні банки з великим статутним капіталом і високим авторитетом засновників. Інші змінюють свою основну концепцію в залежності від динаміки зовнішніх та внутрішніх чинників, маючи одну основну і декілька альтернативних. Але велика частина банків притримується декількох концепцій одночасно в залежності від специфіки різних послуг, що пропонуються на ринку, і (або) контрольованих ринків.

У 80ті роки на Заході виникнуло поняття стратегічного маркетингу. Стратегічна концепція маркетингу означає зміщення акценту зі споживача (клієнта) або продукту на зовнішнє оточення фірми. Всебічне знання споживачів стає недостатнім. Щоб досягти успіху, маркетолог повинен знати споживача в контексті, що включає конкуренцію, урядову політику та законодавче регулювання, більш широкі економічні, політичні й соціальні чинники макросередовища, які й й визначають еволюцію ринку та маркетингу.

Збір інформації, аналіз і прогноз кожного з елементів системи маркетингу в банку, виявлення його конкурентних переваг повинні знайти свій відбиток у стратегії керування маркетинговою діяльністю. Стратегія повинна відповісти на питання, як досягти поставлених цілей; вона визначає, де, коли і як банк буде надавати послуги клієнтам.

Банківський продукт являє собою комплекс послуг банку по активних і пасивних операціях. Подібність банківського продукту і банківської послуги в тому, що вони покликані задовольняти потреби клієнта і сприяти одержанню прибутку. Проте в більшості випадків банківський продукт носить первинний характер, а банківська послуга - вторинний.

Банківським послугам властиві специфічні характеристики, які потрібно приймати до уваги при розробці стратегії маркетингу [82]:

1) незримість послуг, їх абстрактний характер;

2) непостійність якості послуг та невіддільність послуг від кваліфікації людей, які їх надають;

3) неможливість зберігати банківські послуги.

Особливостями банківського продукту є наступні:

1) надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей у різноманітних формах (готівка, безготівкові гроші та розрахунки);

2) нематеріальні банківські послуги отримують зримі риси за допомогою майнових договірних відношень;

3) більшість банківських послуг характеризується плинністю в часі: угода, як правило, не обмежується одномоментним актом, встановлюються більш-менш тривалі зв'язки клієнта з банком.

Планування комплексу маркетингу банківських продуктів складається з наступних етапів:

розробка стратегія продуктового ряду

розробка стратегії ціноутворення