Дипломная работа: Экономическая оценка рыночных сегментов предприятий нефтехимической отрасли (на примереОАО "Нефтекамскнефтехим")

Основой для выявления возможностей при выборе более предпочтительных сегментов рынка является маркетинговая информационная система. Многие предприятия и организации используют знания о потребителях, конкурентах и внешней среде для выявления возможностей в качестве основы для разработки стратегий маркетинга.

Основой при этом для выявления возможностей являются информация о потребностях потребителей, действиях конкурентов и изменениях маркетинговой среды, а также реакция потребителей на стратегии маркетинга компании.

Предприятия и организации должны собирать информацию относительно товаров и результатов деятельности самой компании в виде данных о продажах и издержках. Информацию о внешних условиях и о компании вводят в маркетинговую информационную систему, чтобы ею могли эффективно пользоваться менеджеры при разработке планов и стратегий маркетинга.

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники [15, с. 38].

Маркетинговая информационная система (МИС) - это система, которая позволяет предприятиям интегрировать информацию из различных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, пригодной для принятия ими решений.

Приведенное выше определение включает три функции маркетинговой информационной системы: сбор данных, их анализ и распространение. Необходимо собирать информацию из различных источников - от потребителей, конкурентов, торгового персонала, дистрибьюторов, а также печатную информацию из государственных и отраслевых источников.

Получение таких данных предполагает, что маркетинговая информационная система позволяет проводить обследования, испытывать товары, собирать информацию о действиях конкурентов и прослеживать изменения во внешней среде, например в технологиях.

Маркетинговая информационная система должна также предоставлять возможность анализировать собранную информацию. Это требует сведения воедино информации из разных источников, чтобы оценить ее влияние на продажи и прибыли предприятия. Она должна также обеспечить сбор информации, которая позволяет разрабатывать предпочтительные сегменты для предприятия. Имея полную информацию о ситуации на рынке, а также внутри предприятия можно эффективно оценить сегменты рынка и сделать более правильный выбор.

Данные, собираемые в маркетинговую информационную систему, включают следующие подсистемы:

- систему внутренней информации;

- систему внешней информации;

- систему маркетинговых исследований;

- систему анализа информации.

Система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К таким сведениям могут относиться данные заказов, договоров, отчетов и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений [17, с. 77].

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Система слежения за внешней средой получает данные о технологии, конкурентах, экономике, изменениях в законодательстве и регулировании.

Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Система маркетинговых исследований собирает данные об установках и поведении потребителей, их реакции на маркетинговые стратегии компании.

Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Таким образом, необходимо подчеркнуть, что основой для сегментирования рынка и выбора стратегии сегментации является информация. Для полного и тщательного ее анализа необходима логически построенная маркетинговая информационная система.

Своевременное получение полной и достоверной информации позволяет обеспечить качественный отбор целевого, предпочтительного сегмента рынка и спрогнозировать его объемы и границы. Все это позволит предприятиям устоять в конкурентной борьбе и эффективно развиваться на современном рынке. [16, с. 132].

1.2 Основные факторы, влияющие на границы сегмента рынка

Процесс деления потребителей на группы может считаться законченным. если охвачены все возможные потребители данного рынка. Важной частью этой процедуры является определение границ сегмента.

Граница сегмента — это количественная или качественная характеристика показателя, в переделах которой потребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сегменту [12, с.158].

Объем и границы сегмента рынка определяет целая система факторов. Можно выделить факторы «рыночной» группы, например:

- емкость рассматриваемого сегмента рынка;

- перспективы изменения емкости сегмента рынка и характер этих изменений;

- конкурентная обстановка в сегменте и характер ее изменения в плановом периоде;

- уровень прибыльности продаж в сегменте и динамика его изменений в плановом периоде;

- формы и степень влияния на сегмент со стороны товарного предложения в смежных потребительских сегментах. Значение оценки по данному критерию может существенным образом повлиять на оценки по другим критериям, что необходимо учитывать.

Группа «товарных» факторов определяет конкурентоспособность продукции предприятия. К ней относят: