Дипломная работа: Экономическая оценка рыночных сегментов предприятий нефтехимической отрасли (на примереОАО "Нефтекамскнефтехим")
(эксплуатационные характеристики) товаров и услуг;
- критерии, определяющие характеристики упаковки товара;
- критерии, характеризующие стоимостные параметры товарного предложения фирмы на фоне конкурентов [20, с.155].
На практике часто возникают ситуации, когда упаковка рассматривается как элемент (составная часть) товара, предлагаемого предприятием для рассматриваемого сегмента рынка, соответственно оценивают ее и товар как единое целое. Однако в ряде случаев влияние упаковки на перспективы реализации товара в рассматриваемом сегменте столь велико, что приобретает самостоятельное значение.
Оценка и выбор сегментов рынка с точки зрения необходимости и целесообразности реализации в них продукции предприятия в соответствующей упаковке может носить характер ограничения (например, реализация продукции требует специальной дорогостоящей упаковки) или, наоборот, стимула для принятия положительного решения (например, объем продукции может быть увеличен за счет применения соответствующей упаковки). [23, с. 27].
Помимо оценки состояния и перспектив сбыта в сегменте необходимо оценить, какие возможности в рамках рассматриваемого сегмента могут открыться в области стимулирования спроса, т.е. насколько эффективно можно «подать» товар данной группе потребителей в рекламных мероприятиях и насколько указанные потребители восприимчивы к этим мероприятиям.
Можно выделить также группу «производственных» критериев, позволяющих оценить возможность предприятия обеспечить гарантированное товарное поступление в рассматриваемый сегмент в требуемом объеме с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламным, сервисным, документальным и т.п.).
Оценка границ сегмента по группе «производственных» критериев определяет реальную возможность воспроизводства продукции, отвечающей потребностям рассматриваемой группы потребителей.
Таким образом, для оценки границ и объема сегмента рынка можно использовать целую систему факторов, которые связаны друг с другом разной смысловой нагрузкой и значимостью в процессе оценки сегмента. В целом, для оценки сегмента рынка предприятия, предлагающего товары производственного назначения, можно использовать конкретную целостную систему факторов.
В целом факторы, определяющие границы и объем сегмента, можно условно разбить на следующие группы:
- оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность рассматриваемых областей рынка для деятельности предприятия;
- критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия в данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную, а деятельность предприятия как слишком рискованную, или напрямую отражаются на оценке по одному из оценочных критериев, корректируя ее. [26, с. 63].
К основным оценочным факторам можно отнести следующие факторы:
1) Емкость рынка (Ер). Емкость рынка определяется как возможный объем продаж на данном рынке, сегменте в плановом периоде товаров (услуг), составляющих ассортиментное предложение предприятия при данном уровне и соотношении различных цен. При этом учитывается возможность приобретения потребителем данного товара (услуги) независимо от того, кто его производит и или поставляет на данный рынок [27,с. 134].
Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.
Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.
При оценке по этому параметру рассматривается весь спектр товаров и услуг, который предприятие может предложить на рынок, включая те, которые фирма уже производит, и те, производство которых может быть быстро налажено. В числе последних анализируются «смежные» товары, которые могут быть освоены предприятием с учетом существующей у нее технологической и сырьевой базы, причем целесообразно сначала определить по возможности полный набор ассортиментных групп товаров и услуг, которые можно предложить рынку, а затем уже возможный объем их продаж на данном рынке.
2) Характер рынка (динамика емкости рынка в плановом периоде). Оценка динамики объема продаж на рассматриваемом рынке позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в плановом периоде, а именно: или рынок динамично растет, или емкость рынка изменяется незначительно, или рынок «сворачивается».
3) Уровень локализации рынка. Определяет естественное масштабное деление товарного рынка: мировой рынок, региональный рынок, рынок страны, рынок экономического района (региона страны), локальный местный рынок. Оценка рынка по данному критерию позволяет оценить возможности его расширения в плановом периоде и сопоставить их с интересами фирмы.
В процессе анализа и выбора будущего целевого рынка по этому критерию сначала определяют коммерческие возможности того уровня локализации, на котором предприятие работает (или сразу же может начать работать), а затем оценивают перспективы расширения данного уровня локализации.
4) Конкурентная обстановка на рынке. [28,с.38]. Оценивается по ряду параметров, основными из которых являются:
- число фирм-конкурентов, оперирующих на данном рынке;
- доли рынка, контролируемые отдельными конкурентами;
- суммарная доля рынка, контролируемая конкурентами;
- методы, используемые конкурентами в конкурентной борьбе;
- условия (факторы), напрямую определяющие конкурентную обстановку на рынке [29,с.45].
Оценка количества фирм-конкурентов на рассматриваемом рынке позволяет определить тип и особенности рынка в зависимости от уровня свободы конкуренции на нем: монопольный, олигопольный и т.п. Однако оценки только числа конкурентов на рынке и определение его типа недостаточно. Необходимо также определить величину той доли рынка, которую конкуренты реально контролируют и могут контролировать. Очевидно, что величина доли рынка, которую реально контролирует фирма-конкурент, определяется, прежде всего, размером реального объема продаж ее продукции на данном рынке. Возможная контролируемая доля рынка определяется с учетом той доли, которая может быть занята конкурентом при использовании им дополнительных ресурсов и технических, информационных, организационно-управленческих и т.п.), которыми он располагает.
Определив реальный объем продаж фирмы-конкурента на рассматриваемом рынке и реальную емкость этого рынка, нетрудно выделить реальную долю конкурента, а, зная его ресурсные возможности, можно оценить потенциальную опасность ее расширения. Если число конкурентов невелико, оцениваются масштабы деятельности всех, если же на рынке оперирует большое количество фирм-конкурентов, то выделяются и анализируются основные из них. При глубоком анализе ситуации на рынке рассматривается весь круг конкурентов, реализующих на нем свой товар, независимо от их числа.