Дипломная работа: Формирование бизнес-имиджа коммерческой организации

Практическая база исследования – Фитнес-центр «Евроспорт» (г. Санкт-Петербург).

1. Теоретические аспекты формирования корпоративной культуры как средства формирования бизнес-имиджа коммерческой организации

1.1 Определение места и роли корпоративной культуры в системе формирования имиджа организации

Мировая практика давно показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары или услуги. Эту зависимость зарубежные ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатации природных благ, рабочей силы, игнорированием интересов общества. И бизнес тут же пошел на уступки, стал внимательнее следить за тем, какое представление, какой имидж предпринимательства складывается у потенциального потребителя.[3]

Внимание к имиджу в России актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.[4]

В системе интегрированных маркетинговых коммуникаций имидж оказывает информационное и эмоционально-психологическое воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления социального статуса и роста популярности фирмы, усиливает рекламу и продвижение продукции, создает корпоративную культуру. Позитивный имидж выступает в качестве эффективного средства формирования чувства корпоративной солидарности. Он повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Позитивный имидж привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к различным ресурсам – финансовым, информационным, человеческим, материальным.

В связи с этим становится понятным возросший интерес компаний к формированию собственного имиджа и готовность рассматривать затраты на создание имиджа как долгосрочные инвестиции в собственный бизнес.[5]

Понятие «имидж» происходит от английского «image» – образ, изображение. В самом же деле – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатлениео личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании.[6] Имидж является отражением требований массового сознания. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания. Консерватизм массового сознания позволяет опираться на модели, которые уде были апробированы человечеством.[7] Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. В связи с этим «имидж» имеет множество значений:

· Отражение внешних форм человека и вещи;

· Характер или репутация;

· Схожесть, подобие;

· Отражение, портрет;

· Описание, представление.[8]

Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»[9]

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания»[10] .

Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».[11]

Виханский О.С. в своей книге «Стратегическое управление» дает общее определение имиджа. Суть его в следующем: «Имидж – это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».[12]

Спивак В.А. трактует имидж организации как «фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников, ее работников».[13]

И так далее, и тому подобное – список предложенных определений можно продолжить. Очевидно, что категория «имидж» являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания. Имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта.[14]

Обобщив представленные формулировки, можно дать следующее определение имиджа фирмы:

Имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.

Имидж – категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к реальному человеку или вымышленному персонажу (персональный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), малой или большой группе людей (гендерные имиджи, этнические имиджи), образованию (имидж выпускника МГУ), к торговой марке («Мерседес»), структуре – корпоративный имидж (организации, региона, страны), к предметам (имидж золота, брильянтов), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества).

Следует отметить, что имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социально-психологическим законам. Имидж может изменяться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться практически неизменным. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле символический образ-представление, которое может быть связана с реальностью в очень широком диапазоне – от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальных качествам носителя имиджа.[15] При конструировании понятия имиджа ораганизации следует учитывать следующие взаимно противоположные категории:

1. Объективное – субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

2. Естественное – искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации.

3. Когнитивное – эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы – вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы – чувства, переживания, аффекты и т.п.[16]

Отсюда ясно, что в содержании данного понятия необходимо видеть две грани: «имидж как целенаправленно сформированный образ (лица, акции, предмета, организации), адресованный конкретной аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на нее; имидж как субъективная картина, которая складывается в сознании аудитории в результате интерпретации полученной информации на основе уже сложившихся стереотипов и значений»[17]

Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального.

Поскольку «имидж – это инструмент достижения стратегических целей фирмы, т.е. затрагивающих основные стороны ее деятельности, и ориентированных на перспективу»[18] , он выполняет следующие функции:

1) повышает престиж организации, т. к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;