Дипломная работа: Формирование конкурентной политики ООО Полянский завод пива и кондитерских изделий
Из множества определений вытекают следующие требования к конкурентной стратегии:
1. Стратегия должна включать долгосрочные решения о направление деятельности предприятия. [13]. Вначале определяется стратегия как принятие решений, которые преднамеренно или непреднамеренно устанавливают долгосрочное направление деятельности предприятия, что и предопределяет его будущее. Под предприятием может подразумеваться организация, подразделение, филиал и даже команда. Как бы ни называлась бизнес-единица, ее стратегия включает решения, которые предопределяют ее будущую организационную структуру, деятельность, а также успех или поражение.
Преимущества такого определения стратегии. Во-первых, речь идет о решениях и процессах принятия решений, а не о планах и планировании, поскольку решения принимаются независимо от того, есть план или нет. А планы составляются независимо от того, будут или не будут приняты решения по ним. Решение — вот что важно. А было ли оно ключевым, покажет время. По этому преимуществу стратегии существует мнение Керри Напутса, который отметил что «На существование и будущее развитие всей компании влияют принципиальные идеи, которые были заложены изначально».[13] Во-вторых, принятые решения или стратегические намерения не всегда обуславливают жизнедеятельность компании. Если бы все без исключения замыслы осуществлялись, жизнь была бы простой и, возможно, менее интересной. Необходимо бороться с непредсказуемыми последствиями и преодолевать конфликт интересов, но между замыслами и их осуществлением лежит не подвластная человеческому контролю пропасть.
2. Стратегия должна быть двух видов: запланированной (желаемой) и фактической (достигнутой). [13]. Если компания поставила себе стратегическую цель — стать первой в отрасли (это запланированная стратегия), а вышла только на третье место (достигнутая стратегия).
Стратегия — это то, что ведет к результатам, положительным или отрицательным. Результаты следуют из принятых и воплощенных в жизнь решений. Но никакие пресс-релизы, годовые отчеты, красиво оформленные планы, остроумная реклама не заменят их. Стратегия складывается из всех принятых решений, верных и не очень, которые обуславливают будущее компании.
3. Выдающаяся конкурентная стратегия должна быть отличающейся стратегией. Чтобы стратегия принесла сверхприбыль, принятые решения должны отличаться от решений большинства конкурентов. [13]. Конечно, отличаться — не значит обязательно быть лучше. Но быть, как все означает одно — никогда не стать лучше. По крайней мере, дифференциация предоставляет возможность стать лучше. Продуманный и смелый подход к дифференциации не гарантирует успеха, но может принести огромную пользу. Для того чтобы разработать такую дифференциацию необходимо найти конкурентное преимущество.
Наличие конкурентного преимущества говорит о том, что бизнес-модель компании приспособлена к рынку лучше, чем модель у конкурентов. В чем состоит особенность модели, что делает ее более привлекательной для потребителя? Может, лучший продукт. Может, лучшее обслуживание. Или более низкие цены. Или самые опытные специалисты в секторе. Или лучший бренд или репутация. Но лучший всегда означает не такой, как у всех.
Чтобы преимущество сохранялось как можно дольше, оно не должно легко имитироваться. Его копирование должно требовать от конкурентов больших капиталовложений и трудоемкой работы. А к тому моменту, когда они наверстают упущенное, лидер уже уйдет на шаг вперед и снова предложит что-то лучшее.
В наше время специалисты по разработке стратегии ценят два свойства конкурентного преимущества. Во-первых, чтобы действительно отличаться, нужно действовать иначе, чем конкуренты. А чтобы действовать иначе, нужно принимать смелые решения, которые бросают вызов традиционному мышлению. Источники конкурентного преимущества просто так не находятся. Их нужно создать, и автор может быть только один.
Второй момент подчеркивает значение выбора: что следует делать иначе. Создать конкурентное преимущество и сохранить его на протяжении достаточно длительного периода непросто. Внедрить серьезные перемены сразу и повсеместно почти невозможно. Любая стратегия начинается из одного направления. Быть другим и быть лучше значит «собирать сливки»: небольшой объем продукции, несколько клиентов и видов деятельности. Решения о том, чего не делать, от чего отказаться, являются определяющими. Это и позволяет вести дела иначе, проще и лучше для нескольких избранных клиентов.
Что же касается самой конкуренция, то она определяется как центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере.[4].
После установления понятий стратегии и конкуренции рассмотрим основные виды конкурентных стратегий. Традиционными стратегиями считаются общая конкурентная матрица М. Портера, модель конкурентных сил М. Портера, конкурентные стратегии Ф. Котлера.[14]. Но существуют и альтернативы традиционным стратегиям. Например, модель оценки привлекательности отрасли Ричарда Коха.[13]. Рассмотрим каждую их них подробнее.
Общая конкурентная матрица М.Портера представлена ниже в таблице 1.
Таблица № 1. Общая конкурентная матрица М.Портера
| Область конкуренции | Снижение издержек | Дифференциация продукции |
| Широкая | Ценовое лидерство | Продуктовое лидерство |
| Узкая | Лидерство в нише | Лидерство в нише |
Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации товара. Основное внимание уделяется совершенствованию товара, придания наибольшей полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному гарантийному обслуживанию, формированию корпоративного имиджа. Это приводит к тому, что потребитель готов платить наивысшую цену за товар. Сочетание высокой цены и высокой полезности формирует рыночную цену товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность на рынке, а задача маркетинга заключается в постоянном отслеживании предпочтений потребителей, контролируя их ценность.
Ценовое лидерство обеспечивается возможностью предприятия снижать цены на производство продукции. Доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется инвестициям, стандартам товаров, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта»,т.е.затраты на производство падают всякий раз когда объём производства увеличивается.
Лидерство в нише связано с фокусированием ценового и продуктового лидерства на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Избранный фирмой сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов.
Конкурентные стратегии Ф. Котлера.
Ф. Котлер выделяет три основных положения на рынке и в зависимости от них предлагает следующие стратегии.
Лидеры рынка - занимают сильное стабильное положение на рынке, их хорошо знают и они занимают максимальную рыночную долю. Для лидеров рынка характерны следующие конкурентные стратегии:
1.Стратегия постоянного наступления. Предполагает наличие агрессивной корпоративной позиции с активным использованием инноваций, гибкой ценовой и товарной политики за счёт рекламы и успешного позиционирования.
2.Стратегия обороны и укрепления. Предполагает принятие планово-управленческих решений по блокировке претендентов на лидерство с помощью удержания конкурентных преимуществ в результате больших расходов на сервис, стимулирование продаж и социальные акции.
3.Стратегия конкурентного давления на последователей лидера. Здесь используется широкий арсенал мер не допускающий последователей приблизиться к основным показателям ценовой, товарной, коммуникативной политики лидера.
Последователи лидера занимают более слабые позиции и выполняют главную роль на рынке. Для них характерны следующие стратегии:
1. Стратегия специалиста. Компания концентрирует внимание на отдельных потребительских характеристиках продукта в целях создания конкурентных преимуществ за счёт использования высококлассных специалистов и технологий.
2.Стратегия роста за счёт приобретения. Направлена на укрепление позиций в результате слияния компаний.
3.Стратегия кругового наступления. Концентрирует маркетинговые усилия на снижении издержек, использовании дифференциации, диверсификации для приближения к позиции лидера конкуренции.
4.«Стратегия хорошего имиджа. Используется подходы формирования фирменного стиля, корпоративной ответственности, культуры сервиса.
Компании, избегающие конкуренции. Для них характерны следующие стратегии: