Дипломная работа: Формирование конкурентной политики ООО Полянский завод пива и кондитерских изделий
2.Стратегия сохранения позиций.
3.Стратегия вакантной ниши. [14].
В своей книге «Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию» Ричард Кох, предлагает альтернативную пяти конкурентным силам Портера модель оценки привлекательности отрасли. Вместо признания интенсивности конкуренции одной из конкурентных сил, он предполагает, что конкурентное преимущество уже было оценено.[13]. Автор книги приводит суммарную оценку в баллах для каждой отрасли или сегмента по следующим восьми факторам, которые представлены в таблице 2.
Таблица № 2. Тест для оценки привлекательности отрасли (сегмента)
| Факторы | Минимальный бал | Максимальный бал |
| Прибыль на инвестированный капитал в данном сегменте | 0 | 40 |
| Рост прибыли на инвестированный капитал | 0 | 10 |
| Барьеры входа для новых конкурентов | 0 | 10 |
| Темп роста на рынке в будущем | 0 | 10 |
| Соотношение между спросом и «производственной мощностью | -20 | 0 |
| Угроза со стороны заменителей товара, услуги или технологий | -20 | 0 |
| Зависимость от поставщиков | 0 | 10 |
| Зависимость от покупателей | 0 | 20 |
Следовательно, матрица привлекательности отрасли (сегмента) варьируется от -40 до +100 баллов. В руках одних и тех же экспертов это достаточно надежная оценка относительной привлекательности всех сегментов компании.
Необходимо отметить, что привлекательность отрасли или сегмента — величина переменная. И нужно использовать любую возможность, чтобы ее увеличить. Изменить можно каждый фактор привлекательности, по мнению Ричарда Коха, можно следующими воздействиями, которые представлены в приложении № 1.[13].
Подводя итоги всему вышесказанному, можно отметить, что сегодня ощущается острая потребность в стратегическом управлении. Передовая мысль должна выйти за рамки традиционного понятия стратегии и добраться до ее истинной сути и ценности. Истинная стратегия не щадит и не дает скучать. Она всегда самобытна, смела и вдохновляющая. Успешная, отличная от конкурентов стратегия приносит огромную прибыль компании. Тем не менее, современные тенденции в стратегическом менеджменте склонны к подражанию, поиску совершенства и повышению операционной эффективности. Редкие менеджеры изобретают стратегии, чтобы действовать вопреки ситуации на рынке, и единицы проявляют смелость, чтобы их внедрить. Но именно эти последние и получат главный приз.
1.2 Виды конкуренции. Способы ведения конкурентной борьбы
Для начала определимся, что же такое конкуренция? Рассмотрим несколько определений конкуренции. У нас в стране о конкуренции заговорили лишь в связи с проведением рыночных реформ. Конкуренция, представляет собой центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере. Конкуренция — это жесткое соперничество людей, прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества. С позиции экономики, конкуренция — это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях. Конкуренция, с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствует застою в экономике, с другой - неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротство, увольнение работников.[4].
Ещё одно определение гласит о том, что конкуренция – это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка. С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:
В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур:
1. Множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. Структура связей такова, что каждый потребитель, в принципе, может купить товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара, его ценой и собственными возможностями приобретения данного товара. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь только с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную долю общего спроса. Данная структура рынка называется полиполией и порождает, так называемую, совершенную конкуренцию.
2. Огромное число обособленных потребителей и малое количество производителей, каждый из которых может удовлетворить значительную долю общего спроса. Такая структура называется олигополией, и порождает, так называемую, несовершенную конкуренцию. На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии. При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными. Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения или традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).
3. Предельным случаем данной структуры, когда массе потребителей противостоит единственный производитель, способный удовлетворить общий спрос всех потребителей, является монополия. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию. Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет государство, контролируя деятельность монополистов. В России существует антимонопольный комитет и антимонопольное законодательство.
4. В случае, когда рынок представлен относительно большим числом производителей, предлагающих разнородную продукцию, то говорят о монополистической конкуренции. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторов маркетинга. Прежде всего, следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать «новые», «улучшенные» качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.
5. Единственный потребитель товара и множество самостоятельных производителей. При этом единый потребитель приобретает весь объем предложения товара, который поставляется всем множеством производителей. Данная структура порождает особый тип несовершенной конкуренции, называемый монопсонией (монополия спроса).
6. Структура взаимосвязей, где единому потребителю противопоставляется единственный производитель (двусторонняя монополия), вообще не является конкурентной, но также не является и рыночной.
В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:
1. Желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;
2. Функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.
3. Межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.
4. Межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.
Основными способами ведения конкурентной борьбы являются ценовая и неценовая конкуренция. Также в качестве метода конкурентной борьбы можно выделить добросовестную и недобросовестную конкуренцию.[3].
При ценовой конкуренции, как видно из рис.2, продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.
Рис. 2. Ценовая конкуренция.
Организация, действующая при значениях P1 Q1 , может увеличить сбыт, снизив свою цену до P2 . Это увеличит спрос до Q2 . Организация, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.[3].
Через неценовую конкуренцию, как показано на рис.3, организация переводит потребительский спрос вправо, успешно выделяя свою продукцию (услуги среди конкурирующих). Это позволяет ей:
а) увеличить спрос с Q1 до Q2 при цене P2 ;
б) увеличить цену с P2 до P1 при сохранении спроса на уровне Q1 . [3].