Дипломная работа: Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием

Теоретической базой данного исследования стали работы отечественных и зарубежных теоретиков журналистики, социологии, медиаэкономики, маркетинга и менеджмента.

В качестве методологической базы использовались работы, посвященные исследованиям практики СМИ в современных социально-экономических условиях, а также методические материалы Национального института прессы и АНО «Интерньюс», отчеты об исследованиях и конференциях Всемирной газетной ассоциации и Американской газетной ассоциации.

Методы исследования

В основе данной диссертации лежит сочетание теоретических и эмпирических методов исследования. При изучении элементов системы «издание-аудитория-менеджмент» применялся структурно-функциональный подход . На эмпирическом уровне были использованы методы вторичного анализа результатов исследований и полуформализованногоочного интервью .

Эмпирическая база исследования

Эмпирическую основу диссертации составили результаты ряда отечественных и зарубежных социологических исследований аудитории СМИ, тексты концепций ряда изданий, а также тексты проведенных автором полуформализованных интервью с руководителями ряда общенациональных российских изданий.

Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается:

· применением научной методологии;

· обширным эмпирическим материалом;

· использованием широкого спектра источников информации;

Апробация диссертации

Результаты данной диссертационной работы представлены в виде публикаций в научных и специализированных изданиях и сборниках, в профессионально-журналистских изданиях, а также в форме докладов на ежегодных Научно-практических конференциях факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова в 2004-2007 годах и факультета журналистики Воронежского государственного университета. Общий объем публикаций - более двух с половиной печатных листов.

На защиту выносятся следующие положения:

1. СМИ представляют собой коммуникации без непосредственной обратной связи, поэтому исследования аудитории являются основным способом установления такой связи. Полученная информация может быть использована в управлении изданием.

2. С изменением структуры современного общества возникают новые основания для отнесения людей к тем или иным социальным группам. Традиционное сегментирование аудитории прессы на основе лишь социально-демографических характеристик недостаточно сегодня для объяснения поведения людей по отношению к СМИ. Необходимы другие - социально-психологические - основания для сегментирования, такие как стиль жизни, самоидентификация, жизненные проблемные ситуации.

3. Исследования аудитории позволяют выделить факторы, как способствующие, так и препятствующие чтению прессы вообще и отдельных изданий и материалов. Эти факторы могут быть количественно измерены и соотнесены с характеристиками издания. Таким образом, можно корректировать содержание и форму издания, повышать его привлекательность для аудитории.

4. Анализ практики показал, что во многих изданиях отсутствует оформленная в виде документа концепция, а там, где она имеется, составлена без анализа взаимосвязи между характеристиками издания и запросами целевой аудитории.

5. Применение концепции как инструмента управления изданием позволяет осуществлять его «настройку» на целевую аудиторию, то есть добиваться максимально возможного соответствия издания потребностям и запросам его читателей.

Содержание работы, ее структура обусловлены целью и задачами, решаемыми в ходе исследования, и логикой изложения материала. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения, в котором перечислены медиаменеджеры, опрошенные в ходе исследования, а также приведены вопросы анкеты.

Материалы и результаты исследования опубликованы в следующих работах:

Публикации в научных сборниках и материалы конференций: 1. ????????? ?????????????? ??????: ????????? ? ????????? ???????? // ???????????? ? 2003 ????: ????????? ? ??????, ????????? ????????. ????????? ??????-???????????? ???????????. ?.: ?-? ???????????? ???, 2004. ? ?. 165-166.2. ??????? ??? ???????? ????????? ??????? ? ??????????? ?????? // ????????? ????????????? ??????? ??????????? ?????????, ?????????? ? ??????? ?????? ??????????-2005?. ?.: ?-? ???????????? ???, 2005. ? ?. 208.3. ??????????? ?????????? ????????? ???????????? ?????? // ????????? ?III ????????????? ??????? ??????????? ?????????, ?????????? ? ??????? ?????? ???????????. - ?.: ???-?? ???/?-? ????????????, 2006. ? ?. 200-201.4. ???????????? ????????? ??? ????????? ????????? ??????? // ???????????? ? 2005 ?. ?????????????? ??????? ??? ? ????????????? ?????????????? ?????????????. ????????? ????????????? ??????-???????????? ???????????. ?.: ????????? ???????????? ???, 2006. ? ?. 169-170.5. ??? ??????? ? ???? ?? ???????????? ???????? // ??????? ??????????? ????????????, ????? 10 ??????????????, 2006. - ? 4 ? ?. 65-81.

6. Использование концепции издания в практике редакционного менеджмента // Материалы всероссийской конференции Воронежского государственного университета «Проблемы массовой коммуникации». Воронеж, Ф-т журналистики ВГУ, 2006. – С. 194-195.

7. ???????????? ????????? ???????? ??? ???????? // ?????? ? ?????????? ???. ???. ???. ? ????. ?.?. ????????. ? ?.: ???????????? ??ʻ, 2006. ? ?. 106-128.8. ???????, ?????????????? ? ?????????????? ?????? ?????? // ????????? ????????????? ??????? ??????????? ?????????, ?????????? ? ??????? ?????? ??????????-2007?. - ?.: ???-?? ???/?-? ????????????, 2007. ? ?. 16-18.

Публикации в специализированных и профессионально-журналистских изданиях:

9. Без политики. Часть газет закроется, тираж оставшихся увеличится // Среда – 2004. - № 5 – С. 29-30, 76.

10. ???????????????????? ???????????? ????. ??????????? ???????, ?????????, ????????? ? ?????? // ????? ? 2004. - ? 10 ? ?. 34-36.11. ?? ?????? ??? ???????? ?????????????? ?????????????????. ???????? ? ??????????? ?. ??????? // ???????????? ? ?????????? ? 2005. - ? 2 ? ?. 48-49.12. ?????? ??????????? ???????????? ?????? ?? ?????? ?????????? // ???????????? ? ?????????? ? 2005. - ? 10 ? ?. 46-48.13. ????????????? ??? ?????? ?????? ??, ??? ?????? ??????????.? ???????? ? ??????????? ?. ?????????? // ???????????? ? ?????????? ? 2005. - ? 11 ? ?. 22-23.14. ?? ???????? ?????? ? ????????. ????????? ????????? ? ????? ????????? // ???????????? ? ?????????? ? 2006. - ? 7-8 ? ?. 14-15.15. ??? ??????????? ??????? ?? ??????? ?????????. ?????? ??????????? ??????, ???????????? ?? ????????? ?? ?????????? // ???????????? ? ?????????? ? 2007. - ? 7-8 ? ?. 32-35.

Глава 1. Теоретические подходы к объяснению поведения аудитории прессы

1.1 Мотивы обращения к печатным СМИ как регуляторы информационного поведения аудитории

Соотнести поведение людей по отношению к СМИ, т.е. выбор источника и отдельного сообщения либо отказ от контакта со СМИ, с факторами, определяющими это поведение, пытались многие исследователи, однако целостная общепринятая теория не сложилась. Имеющиеся в зарубежных исследованиях теории и подходы разделяются на две большие группы - «активационные» и «контекстуальные».

В «активационных» подходах обращение к СМИ и выбор определенных сообщений и материалов связывают с потребностями людей, причем эти потребности могут быть как осознанными, так и не осознанными, как устойчивыми, так и ситуативными. В основе обращения к СМИ лежит избирательная активность представителей аудитории, что и определило название данной группы подходов. В «контекстуальных» же подходах, напротив, предполагается, что СМИ настолько сильно интегрированы в нашу жизнь, что связать обращение к ним с удовлетворением какой-либо конкретной потребности невозможно. В этом случае считается, что обращение к СМИ определено «жизненным контекстом» человека и в разных случаях – по-разному: жизненным опытом, социализацией, примерами родителей, образом жизни, привычками, а зачастую и вовсе случайностью.

Мотивация в психологии определяется как теоретический конструкт, обозначающий материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности. Мотивация представлена субъекту в виде специфических переживаний, характеризующихся либо положительными эмоциями от ожидания достижения данного предмета, либо отрицательными, связанными с неполнотой настоящего положения. Основными признаками мотива являются: активизация деятельности (энергетический потенциал), направление активности на определенную цель, селективное внимание (на определенный вид раздражителей), подготовка к типичным образцам реагирования, реализация деятельности до достижения цели или до смены более сильной мотивацией. Применительно к обращению к СМИ мотивом следует считать стремление человека через потребление СМИ получить какую-либо пользу, удовольствие либо избавиться от дискомфорта. При этом сами СМИ представляют собой ценности, то есть объекты, выступающие как значимые в жизнедеятельности общества, социальных групп и отдельных индивидов.

Успехов в исследованиях мотивов обращения к СМИ добились, главным образом, зарубежные ученые, хотя отечественные исследователи также проявляли интерес к этой теме в 1960-1980-е годы прошлого века. Например, интерес и мотивацию применительно к различным сферам деятельности рассматривал А.Г. Здравомыслов. Однако современная отечественная литература по мотивам обращения к СМИ представлена лишь обзорными трудами, описывающими все те же зарубежные теории и концепции, например, работы М.М. Назарова, Г.П. Бакулева и Г.Г. Почепцова.