Дипломная работа: Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием
Для выявления тех факторов, на которые можно влиять, чтобы стимулировать обращение целевой аудитории к изданию, необходимо систематизировать подходы и теории, объясняющие поведение людей по отношению к СМИ.
Активационные теории (связанные с удовлетворением потребностей аудитории)
Среди данной группы теорий наиболее распространенным в исследовательских кругах является теория «обретения пользы и удовлетворения» («Uses-and-Gratifications-Approach»). Ее авторами считаются Г. Герцог, опубликовавшая в 1944 году первую работу, содержащую углубленный анализ психологических эффектов (прежде всего - удовлетворения), получаемого от использования СМИ, и У. Шрамм, позднее обосновавший и развивший понятие «активной аудитории». В рамках данной теории предполагается, что обращение людей к СМИ, как и прочие их действия, осмысленны и связаны с удовлетворением определенных потребностей . В свою очередь, факторы, влияющие на обращение к СМИ, могут быть описаны через потребности аудитории, а конкуренция на медиарынке касается не только борьбы за время и внимание людей, но и конкуренции с другими источниками удовлетворения одних и тех же потребностей. Например, если потребление СМИ связано с заполнением досуга, то человек может с таким же успехом потратить это время на прогулки, общение с друзьями, занятия спортом, компьютерные игры, чтение книг, наконец, на просто ничегонеделание. Справедливость данной теории подтверждает то, что в странах с теплым климатом люди предпочитают общаться на улице с друзьями, а не сидеть дома и читать газеты. В результате если в Норвегии на 1000 жителей приходится 626 экземпляров газет, в Швеции – 482, в Исландии 268, то в Италии - 114, в Испании - 113, в Греции - 67. Причем уровень экономического развития во всех этих странах примерно одинаков, все они входят в группу высокоразвитых стран мира, то есть объяснить бедностью или неграмотностью населения либо неразвитостью рекламного рынка низкий уровень чтения газет в странах Южной Европы нельзя.
Процесс потребления СМИ в свете теории «обретения пользы и удовлетворения» происходит следующим образом. Вначале в силу предшествующего опыта у читателя существуют некоторые представления о массовой информации и ожидания по отношению к СМИ. Например, человек считает важным быть в курсе событий, и уверен, что после чтения определенной газеты он будет в курсе событий. Затем следует чтение этой газеты. Потом оценивается результат – получил ли читатель то, что хотел от данной газеты, и продолжает ли он считать важным быть в курсе событий. Затем идет корректировка представлений и ожиданий, после чего следует (или не следует) новый цикл обращения к тому или иному СМИ.
Что касается отдельных потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью СМИ, то здесь принято использовать либо пирамидучеловеческих потребностей, предложенную А. Маслоу, либо классификацию потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью обращения к СМИ, Д. МакКвейла. Американский психолог А. Маслоу разделил потребности людей на пять типов (от низших к высшим): физиологические потребности - голод, жажда, сон, отсутствие болезни, одежда и жилье; потребности в безопасности и защите от внешней среды - защищенность и свобода; социальные потребности - принятие другими, привязанность, секс и любовь; потребности в оценке и признании - достижение, одобрение; потребность в самоактуализации – максимально возможное развитие своих способностей и задатков. При этом удовлетворение высших потребностей может происходить только после удовлетворения низших, то есть в строгой последовательности.
Американский исследователь К. Финк полагает, что чтение периодических изданий может быть связано с удовлетворением всех пяти типов потребностей . Так, издания содержат информацию о рынке товаров первой необходимости, то есть косвенно служат удовлетворению физиологических потребностей. СМИ также поставляют информацию о происходящем в мире, то есть содействуют удовлетворению потребности в защите. Опубликованная информация может стать поводом для общения, как непосредственного обсуждения прочитанного, так и отправки письма в издание с последующей его публикацией. Таким способом реализуются социальные потребности. Потребности в оценке и признании могут быть реализованы через чтение «статусных», престижных изданий. А использование опубликованной в СМИ информации для практической работы может способствовать удовлетворению потребности в самоактуализации. Тем более, что чем человек более самоактуализирован, тем больше информации в СМИ он может воспринять и использовать в своей жизни.
Предложенная британским ученым Д. МакКвейлом классификация потребностей, которые люди удовлетворяют с помощью СМИ, касается видов использования СМИ и той пользы, которую люди хотят от них получить. Потребности разделены на четыре типа:
1. Информационные потребности – ориентирование в окружающей действительности, поиск совета, забота о безопасности через информирование о возможных угрозах, любопытство и тяга к знанию.
2. Потребности в самоидентификации – подкрепление своих взглядов, поиск моделей поведения, сопоставление себя с другими, самоанализ.
3. Потребности в интеграции и социальном взаимодействии – воображаемое помещение себя в жизненные обстоятельства других, ощущение принадлежности к какой-либо общности, поиск контактов, помощь в выборе социальных ролей и материал для разговора с другими людьми, замена реального общения.
4. Потребности в развлечении – уход от действительности, заполнение времени, получение культурного и эстетического удовольствия, эмоциональная разрядка, снятие напряжения и сексуальная стимуляция.
Опираясь на представление о потребностях, теория «обретения пользы и удовлетворения» предполагает активность представителей аудитории по отношению к СМИ. Люди являются в большей мере не объектами, а субъектами процесса массовой коммуникации, и основным вопросом в этой связи будет «Что люди делают со СМИ?», а не «Что СМИ делают с людьми?». На определенном этапе исследований возникла сложность с определением термина «активность», так как здесь могла подразумеваться как активность в потреблении СМИ, так и сопутствующая ей физическая активность, например, игра с пультом дистанционного управления телевизора или поход к газетному киоску. Исследователи М. Леви (М. Levy) и С. Виндал (S. Windahl) предложили ограничить понятие «активность» по отношению к СМИ тем, что происходит непосредственно до, во время, и непосредственно после потребления определенного сообщения СМИ. Так были описаны три формы этой активности:
1. Избирательность , которая включает в себя выбор сообщения, повышенное внимание к определенным частям сообщения и избирательное запоминание. При этом активность восприятия и осмысления сообщения напрямую связана с количеством усвоенной и могущей быть воспроизведенной информацией.
2. Вовлеченность , которая показывает прочность связи между читателем и содержанием СМИ. Перед прочтением сообщения эта связь проявляется в наличии у читателя ожиданий по отношению к материалу, в процессе чтения – наличием сопереживания, а после – в виде идентификации себя с персонажами сообщения либо построении фантазий, касающихся материала СМИ.
3. Инструментальность , которая проявляется в использовании сообщения СМИ для удовлетворения конкретных потребностей респондента.
В дальнейшем У. Хазебринк (U. Hasebrink) и Ф. Кротц (F. Krotz) расширили этот список понятиями «намеренность» и «конструирование значимости» . Последнее означает интерпретацию сообщения с последующим определением его важности.
Разновидностью теории «обретения пользы и удовлетворения» является теория «символического взаимодействия» Г. Блюмера (H. Blumer), которая исходит из того, что человек живет прежде всего не в реальном, а в вымышленном, символическом мире. Из этого следует, что никаких «вещей в себе» для отдельного человека не существует, а существуют «социальные творения», приобретающие значение по мере того, как они вовлекаются в наши действия. И люди ориентируются вовсе не на привлекательность определенного медиапредложения саму по себе, а на его интерпретацию, в рамках которой они сами приписывают ему некую привлекательность. То есть деятельность СМИ направлена в первую очередь на удовлетворение не реальных потребностей, которые имеются у отдельного человека, и уровень удовлетворения которых определяет качество его жизни, а на удовлетворение потребностей, которые обусловлены положением человека в обществе и исполняемыми им социальными ролями. В этом случае человек может действовать даже вопреки своим подлинным интересам ради удовлетворения навязанных обществом и фактически виртуальных, выдуманных потребностей.
Являясь одной из наиболее популярных среди исследователей, теория «обретения пользы и удовлетворения» в то же время оказывается объектом жесткой критики со стороны оппонентов. Так, утверждается, что выявление всех этапов «активности» позволяет проследить взаимоотношение человека с каждым конкретным материалом СМИ, однако оставляет за скобками соотношение социально-психологических характеристик индивида с его информационным поведением. Критики также отмечают, что, с одной стороны, отсутствует какая-либо разработанная теория, связывающая потребности человека с их социальными и психологическими предпосылками. В результате появляется опасность произвольного толкования выводов, полученных при использовании данного подхода. С другой стороны, в теории «обретения пользы и удовлетворения» совершенно не учитывается то, что потребление СМИ может происходить случайно либо вследствие привычки. Едва ли допустимо считать людей всегда поступающими рационально. Напротив, общеизвестно, что в сферах, которые для них не представляют особенной важности, таких как обращение к СМИ, люди часто поступают импульсивно, упрощенно либо «как всегда». Кроме того, в исследованиях в рамках данной теории внимание сосредотачивается лишь на представителях аудитории СМИ и упускается влияние характеристик содержания материалов СМИ и социального окружения людей на обращение и потребление СМИ. При этом все цели, для достижения которых происходит обращение к СМИ, считаются лежащими за рамками потребления СМИ, тогда как при определенных условиях сами процессы чтения прессы либо просмотра телевизора могут быть самоцелью, своеобразными «культурными действиями». Таким образом, потребление СМИ связано с удовлетворением целого спектра потребностей, однако никаких жестких связей между потребностью и выбором канала или контента не существует. Необходим поиск более тонких взаимосвязей, а также учет того, что на обращение к СМИ могут одновременно влиять сразу несколько факторов, и в том числе фактор, связанный с удовлетворением потребности и получением психологического «вознаграждения» от контакта со СМИ.
Мотивом обращения к СМИ также может быть желание улучшить свое настроение. На этом основана теория менеджмента настроения (Mood-Management-Theory), разработанная американскими исследователями Д. Зилманом (D. Zillmann) и Дж. Бриантом (J. Bryant). За основу здесь берется конкретная ситуация, в которой оказывается человек. Поведение людей считается рациональным, однако преследующим прежде всего цель создать у себя определенное настроение, причем далеко не всегда радостное. В ходе наблюдений было выявлено, что люди, находившиеся в депрессии, зачастую целенаправленно выбирали материалы СМИ с трагическим или меланхолическим содержанием, чтобы подкрепить или даже усилить свое угнетенное настроение. Еще одна линия управления настроением располагается вдоль оси «спокойствие-возбуждение». В ходе эксперимента людей