Дипломная работа: Использование PR-технологий в развитии положительного имиджа детского эстрадного ансамбля на примере ансамбля "Садко"

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Информация, соответствующим образом действуя на объект (целевую аудиторию или общественность в целом), оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. Автором предложена оригинальная модель коммуникационного процесса PR-кампании.

Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

СМИ в настоящее время – это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре.

Объекту не только нужно сообщить о себе общественности, сам смысл существования его информационных служб – добывание новостей. Обычно выделяют три основные задачи лица, ответственного за связь с прессой:

- предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;

- отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

- следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты;

- принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями.

Специалист паблик рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать издание. Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: что? кому? и где?

Приведем наиболее распространенные формы подачи информации в СМИ и на пресс-конференциях.

Пресс-справка – информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией), например: о ходе реставрации, плане гастролей на полугодие, лекционных циклах; финансовый отчет. Информация посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного ее потока, исходящего от учреждения.

Рассчитывать, что на основе пресс-справки появятся публикации, не следует. Смысл этой формы работы в другом – стабильный поток сведений позиционирует учреждение культуры как надежного информационного партнера, способствует налаживанию личных и деловых отношений. Главное здесь – строгая периодичность и непрерывность.

Пресс-релиз (анонс или новостной) – сообщение, содержащее важную новость, например, о предстоящей презентации, премьере или вернисаже. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать, рассылается за некоторое время до события или раздается во время пресс-конференции. Пресс-релиз создается по канонам журналистики, поэтому его автор должен знать, какие новости будут приняты СМИ (газетой, журналом, ТВ, радио и пр.), а какие отвергнуты.

Пресс-пакет (медиа-кит, пресс-кит) – подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий (победа на международном конкурсе, круглая юбилейная дата и т. п.), когда учреждение культуры может рассчитывать на пристальное внимание СМИ с боковыми сюжетами и досье. К пресс-релизу, помимо главной новости, можно приложить самые разные материалы исторического и архивного характера, досье, рассказ о судьбах действующих лиц, забавные случаи, отклики «сильных мира сего», статистику, финансовые выкладки. Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла подробно и увлекательно рассказать о событии.

Пресс-тур – форма подачи информационно-новостных материалов, когда журналисты приглашаются в гости (на выезд) для знакомства с объектом.

Бекграундер – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: описание профиля деятельности (миссии), планов, истории объекта. Он содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз, и помогает журналисту подготовить нужный материал для своего издания, избежав ошибок и искажений.

Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц).

Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, желанием сократить информацию без искажения смысла.

Заявление – краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию учреждения культуры по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов учреждения за длительные промежутки времени (полгода, год).

Особое мнение вносит оттенок плюрализма в официальные заявления, обращения и другие документы, характеризующие позицию учреждения культуры по спорным, дискуссионным вопросам.

Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей учреждения.

Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности учреждения. Его объем лимитируется самим потоком новостей. По периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или раз в неделю, месяц, год. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т. п.

Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.