Дипломная работа: Исследование имиджа коктейль-бара иллюминатор
Объектом данного исследования является предприятие общественного питания коктейль-бар "Иллюминатор". При этом предметом исследования является рассмотрение имиджа вышеуказанного заведения. Цель исследования - провести анализ имиджевой стратегии в коктейль-баре "Иллюминатор" и на основе полученных данных разработать рекомендации по его формированию и развитию. В рамках достижения поставленной цели нами были поставлены следующие задачи:
- определить понятие, сущность и функции категории имидж;
- выявить особенности имиджа на предприятиях общественного питания;
- разработать инструментарий и провести собственное социологическое исследование, посвященное анализу сложившегося имиджа в коктейль-баре "Иллюминатор" с использованием эмпирических методов исследования;
- выявить факторы, тормозящие эффективное использование имиджевой стратегии в коктейль-баре "Иллюминатор";
- разработать рекомендации по развитию и совершенствованию имиджа на предприятии общественного питания (коктейль-бар "Иллюминатор").
Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из двух глав, заключение, список использованных источников и приложения. В первой главе определяется понятие и сущность категории "имидж", рассматриваются основные этапы формирования имиджа организации и раскрывается специфика имиджа на предприятиях питания. Вторая глава имеет практический характер. В ней дается краткое описание рассматриваемого предприятия общественного питания, осуществляется анализ результатов проведенного социологического исследования и на их основе выявляются факторы, препятствующие формированию положительного имиджа организации, и разрабатываются рекомендации по их устранению.
В Заключении даются краткие выводы, к которым мы пришли при анализе исследования. Список используемых источников и литературы служит теоретической и методологической основой дипломной работы. В нем представлены работы отечественных и зарубежных авторов, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике "Имидж организации", справочная литература, прочие актуальные источники информации.
(Где про методы исследования, их должно быть больше чем один, и практическая значимость пишется здесь же.)
(Пока есть небольшие нюансы по введению)
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КАТЕГОРИИ "ИМИДЖ"
Сегодня в общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация. Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет.
В данной главе речь пойдет о теоретических основах категории "имидж". Мы ставим перед собой цель рассмотреть сущность имиджа в целом, описать основные этапы формирования имиджа организации, а также изучить его специфику на предприятиях питания.
1.1. Понятие и сущность категории "имидж"
Мы полагаем, что одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Поэтому необходимо понять, что представляет собой имидж, кто из ученых работал над этой проблемой, каковы закономерности формирования корпоративного имиджа. Об этом речь пойдет ниже.
Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера , имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д.Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнс" дает широкую и понятную трактовку: "+ это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам+Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами", которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс . (Опять сквозная сноска. Нужна постраничная, которая начинает каждый отсчет сноски) Другой автор, Е.Б. Перелыгина указывает, что "+ имидж есть создаваемый образ, т.е. образ, возникающий в результате определенной деятельности, работы" . Еще четче это формулируют Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин: "+имидж - это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями+" .
Таким образом, имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. По нашему мнению, у любой организации существует имидж независимо от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В том случае, если фирма не станет заниматься вопросами формирования своего имиджа, он сложится у потребителей стихийно и может оказаться неблагоприятным для фирмы. Таким образом, формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
Мировая практика давно показала, что благоприятное отношение к компании способствует лучшему спросу на ее товары и услуги. Эту зависимость ведущие производители усвоили уже в середине ХIХ столетия, когда потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены корпорацией, игнорирующей интересы общества. И бизнес пошел на уступки. Именно тогда возникла так называемая "институциональная" реклама, то есть реклама самих институтов общества. Тогда же возникли и "паблик рилейшнз" ("РR") как способ общения бизнеса с народными массами. Институциональная реклама логично переросла в современную - "корпоративную". В самом общем виде главная цель создания эффективного корпоративного имиджа состоит в том, чтобы с его помощью воздействовать на мнения и оценки людей - клиентов, потребителей, покупателей, а также конкурентов и партнеров. В современном бизнесе на первый план выходит такая категория, как репутация. Позитивная репутация (она складывается из целого набора компонент, в числе которых качество товара, услуги, обслуживания, а также аура из позитивных слухов, положительных отзывов и рекомендаций) защищает фирму от неблагоприятных внешних воздействий. Если к тому же клиентами или партнерами фирмы являются уважаемые люди, то их репутация по принципу положительной индукции распространяется и на нее. Иначе это называется методом "присоединения к авторитету".
В вопросе важности поддержания репутации фирмы сыграл важную роль один из основоположников профессии Public Relations и вице-президент по PR американской компании "AT&T" Артур Пейдж. Он проложил новый путь "PR", работая над сохранением и упрочением репутации компании как добропорядочного и надежного члена общества и сформулировал пять принципов успешных корпоративных "PR":
- добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом;
- создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике;
- создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредствен но общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту;
- создать систему, позволяющую передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности;
- поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности ком пании в обществе . Таким образом, несмотря на то, что эти принципы были сформулированы около ста лет назад, по нашему мнению они остаются актуальными и для современных организаций.
В дальнейшем закономерности формирования корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации были предметом внимания многих западных специалистов. Приемы эффективного управления корпоративным имиджем организации, неразрывно связанные с видами маркетинговых коммуникаций, описали Т.Питерс и Р.Уотермен. Опыт американских корпораций исследовали С.Блэк, Д.Даниелс, П.Друкер, Ф.Котлер, Т.Коно, Э.Роджерс, Р.Фостер, Л.Якокка.
В отечественной науке в свою очередь дал анализ разработанности проблем работы над корпоративным имиджем А.В. Хаванов. По его мнению, на состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние: определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации", выделяет несколько этапов исследования проблем формирования имиджа организации, и приходит к выводу, что "отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен" .
Согласимся с мнением автора, что проблема имиджа на сегодняшний день является не полностью изученной и представляет собой широкую область для исследований. Чтобы понять степень разработанности данной проблемы обратимся к истории. Научные представления о процессах, связанных с возникновением и формированием имиджа, складывались главным образом в категориальном поле двух наук: психологии и социологии. В ХIХ - ХХ вв. представители этих наук создали большое количество фундаментальных теорий, оказавших огромное влияние на формирование основ современной теории имиджа.
З.Фрейд и К.Юнг открыли роль "бессознательного", "коллективного бессознательного" и "архетипов" в формировании образов, возникающих в индивидуальном и массовом сознании. Непосредственное влияние на понимание феномена имиджа оказало бихевиористское направление в психологии. Дж. Б. Уотсон, Б. Э. Торндайк, Э. Толмен, Т. Халл, Б. Скиннер (Порядок фамилий?) рассмотрели, как в процессе общения образуются впечатления, вкусы, привычки, навыки общения, усваивается социальный опыт. (В общем, в речи попробуйте показать, что вы владеете теорией: знаете авторов и их теории. Я думаю, это должно произвести впечатление, т.е. если вы отличите Юнга от "дриопитека" - это уже хорошо)
Ученые А. Маслоу и В. Парето занимались разработкой проблемы человеческих потребностей, обосновали понятие "полезности" как одно из самых значимых в процессе социализации. В иерархии потребностей были выделены такие важные потребности человека, как самовыражение, самоактуализация, личностный рост, а также потребность в репутации, престиже, завоевании статуса. Удовлетворение всех этих потребностей невозможно без создания адекватного имиджа.