Дипломная работа: Маркетинговая политика банка по обслуживанию корпоративных клиентов

Идеальных концепций не бывает. Каждая имеет свои слабые места, но это еще не основание считать их плохими. Весь вопрос в том, насколько достоинства перевешивают недостатки.

Принципиальность использования иного подхода при предоставлении услуг банками именно корпоративным клиентам обусловлена[34,c.56]:

· наличием жесткой конкуренции на рынке банковских услуг;

· влиянием качественного состава корпоративных клиентов (клиентской базы) на структуру и соответственно на качество пассивов в части средств юридических лиц;

· последующим выбором клиентом основного платежного банка (сосредоточение основных платежей — денежных потоков);

· получением доходов (комиссии и процентов) по активным и пассивным операциям банка и, как следствие, прибыли;

· поддержанием и укреплением имиджа банка.

В связи с этим банки пересматривают взаимоотношения с корпоративными клиентами и выбирают новые формы и методы предоставления банковских услуг, ориентируясь на клиента, исходя из его реальных запросов, создавая индивидуальную продуктовую линейку и разрабатывая индивидуальные финансовые схемы, становясь постепенно клиентоориентированными. Применяемые банками новые методы и инструменты (при предоставлении и развитии банковских услуг корпоративным клиентам), как правило, взаимосвязаны с выбранной стратегией и тактикой работы с корпоративными клиентами.

В условиях острой банковской конкуренции использование новых инструментов и методик в целом положительно влияет на взвешенность политики ценообразования на рынке банковских услуг; появление инноваций и развитие дополнительного сервиса, улучшение качества банковского обслуживания, включая рост профессионализма и квалифицированность банковского персонала, что в конечном итоге отражается на репутации и имидже банка.

1.2 Маркетинговая политика коммерческого банка в теории

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга[5,c.98]:

· ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);

· применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

· планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. Можно предложить такое определение рассматриваемого явления. Банковский продукт (услуга) — разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).

Маркетинговая политика банка включает товарную, ценовую и сбытовую политику.

Товарная политика банка заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг. Двумя ключевыми задачами этой политики являются формирование базового и текущего ассортимента.

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает на этапе его создания. Базовый ассортимент может быть узким и широким.

Преимущества узкого ассортимента[6,c.103]:

• особое качество услуг, в частности в том случае, если банку удается найти рыночную нишу, не использованную конкурентами;

•экономия на издержках за счет производительности специализированного труда.

Недостатки узкого ассортимента:

• развитие зависит от конъюнктуры в относительно узком рыночном сегменте;

• значительный предпринимательский риск. Преимущества широкого ассортимента:

• привлекательность для клиента, имеющего возможность получать все банковские услуги из одних рук;

• более равномерная загрузка банковских мощностей;